收银台阻击战 决战账户层


来源:一个人的独立书评与思考    作者:大师兄    2018-3-12 10:06

互联网支付收银台的来由

收银台并非是新事物,在传统零售中,收银是交易达成的关键节点,在百货商场购物的用户,都应有过收银台付款的体验,持有从专柜开具的售货凭证,前往收银台付款,拿着盖有回持的凭证到专柜领取商品。

当商品或服务销售搬到互联网上后,虽然形式发生了很大变化,但收银台的本质却没有变,只不过我们选择购物车中商品后,会形成支付订单,确定付款后,就会跳转至互联网商家的收银台,用户在收银台上选取发卡行或者第三方支付机构,然后进入发卡行或第三方支付机构的页面,选取相应支付产品,例如网银或快捷支付产品,完成支付,支付完成后,会跳转回商家页面,用户会得到支付成功的页面显示。通过传统收银台和互联网收银台的对比,我们会发现,其本质上没有发生变化,其原因是零售交易流程中,收银台是支付的入口,也是交易达成的关键节点,这一节点代表着货币与物权或服务的交换,在卖方一端视同完成。

为什么会有收银台

如果没有收银台,用户将无法获得付款方式,也就无法实现交易,无论是传统商家还是互联网商家,都是为了实现将商品或服务出售给用户,出售的流程中,就必须设计如何让用户完成付款的流程,这就是收银台诞生的根本,也是收银台将永续存在的原因。我们可以通过分析12306网站的移动收银台,来进一步了解收银台的基础功能,并说明哪些支付服务商是收银台里的主咖和龙套。

我们可以看到12306移动收银台中,用户可以面临多个选择,这个选择就是支付时用户要做的决策,选择哪个支付服务商来完成用户的支付需求。在收银台上,我们可以看到四类支付服务商,第一类是发卡行,第二类是卡组织,第三类是预付卡,第四类是第三方支付,为了影响用户的支付决策,收银台顶部有三个优惠活动,分别是卡组织和第三方支付行业的两大巨头。在提交支付后,如成功,12306会通过客户端页面和短信,通知用户购票成功,如失败,就需要用户继续完成支付。

从顺序排列而言,发卡行是主咖,卡组织和预付卡是配角,在收银台底部的两大巨头是龙套,但是习惯的力量决定了,其实底部的两大巨头才是收银台真正的主咖,即便是发卡行、卡组织和预付卡三类的交易规模,也不如这两家巨头大。依托复合账户的黏性优势,用户的习惯已被两大巨头控制,习惯这种最强大的力量,背后是巨大的资本投入和时间的门槛,不是不可能重建习惯,只是需要的力量太过强大,所需的成本太过高昂。我们试想下,如果某第三方支付机构,经千辛万苦挤进了12306的收银台,会有多少用户选择使用?估计更多是眼球和品牌效应吧,借助12306强大的品牌,起个宣传作用,影响其他小的商家而已。

决战账户层,阻击收银台

经过对典型收银台的分析,我们大致知道了,收银台对中小支付机构而言,不是生地,而是死地。在第三方支付行业里,我们都知道,两大巨头不愿涉足的领域,多是中小支付机构的苟且存活之地,例如2013年兴起的互联网金融市场,由于两大巨头不愿涉足P2P和消费金融领域的支付服务,容留出年收付交易规模约10万亿的空间,养活了多家中小支付机构,某机构的IPO文件中,互联网金融商家的交易占比达到九成以上。而两大巨头涉足的领域,只要商家收银台里有任意一家,能剩下的份额就只有10%不到了。所以,即便销售端的小伙伴再努力,也只能解决商家的决策,无法改变由习惯驱动的用户决策。

收银台是支付服务必争之地,但又是中小支付机构的死地。这个矛盾怎么化解呢?我的看法是,只有跳出收银台,才能有机会做主咖。我所指的跳出收银台,并非指离开收银台,而是用支付类账户的形式,不给用户机会在收银台中做决策。

这类形式,我们可以通过分析某巨头的收银台得窥其要。如图所示,某电商与某巨头并未提供一个可以选择支付服务商的收银台,而是让用户直接选取某巨头的支付产品,这种屏蔽选择的方式,使得用户必须按交易设计路径完成支付。也就是说,要跳出收银台这一死地,唯有通过账户层基础才能解决。但谈及账户,几乎是中小支付机构的死穴,谁都知道“得账户者得天下”,就是没有巨大的账户规模,才沦落到收银台里做龙套的呀。也就是说,唯一的活路虽然知道,但“臣妾做不到啊”。

网关模式与账户模式的分野

从第三方支付行业诞生伊始,最初是网关模式当道,借助支付网关,为互联网商家提供互联网收单服务,技术体系简单,商业模式简单,销售方式简单,用户使用简单(无须开立支付账户,随用随走),这种简单在本质上是经济的,也为大多数中小支付机构所喜,毕竟,能知晓支付账户份量,又能搭建高频交易场景支撑的,也就一两个而已。随着社会发展,账户模式最终崛起了,依托支付账户,用户大量的数据成为资产,这些虚拟资产产生吸附力,并以其不可替代性,使得用户改变了对支付账户价值的认知。即便是今天,我们抛弃任何一张银行卡,几乎都是眼都不眨,因为这一账户的吸附与资产附着实在太小,但是两大巨头的支付账户却不能轻易言弃。在规模达到临界点时,支付账户本身甚至成为了流量入口,如今,两大巨头的支付账户,也是插根扁担就能开花的流量沃土。支付账户的出现,从根本上规避了收银台的选择,把支付服务商选择这一决策的跳过,导致中小支付机构在收银台的网关支付服务,成为互联网商家的备胎,商家无非为防被两大巨头掐住支付服务的喉咙,给自己留条后路而已。

网关模式活得惨,账户模式做不到,难道就没条新路了么?所幸,事物并非黑白绝对,往往有妥协与回旋之道。我们可否试想下,可否综合网关与账户的优缺点,实现一种新的双层复合支付账户呢?

双层复合账户模式也许是无可奈何的选择

其实,大多数商家都是拥有会员账户体系的,并以此满足用户的相应需求,但这一会员账户体系只和交易产生关系,与支付服务的关系是个弱关系,如果可以搬动的岔道,可左可右。而这个看似支付弱关系的账户,却具有入口特性,是用户的必经之处,只要我们能把这个账户与支付的关系加强,就能实现“会员账户绑定网关支付”这样的双层复合账户。用户在会员账户实现对网关支付的绑定,一来避免了用户支付要素的重复输入,二来赋予了会员账户支付特性,用户在会员账户中实现类似巨头的账户支付,中小支付机构就能避免在收银台中被碾压。双层复合账户既能满足支付需求,提供更好的支付体验,同时也能实现用户数据资产的积累,便于商家与支付机构合作,为用户提供其他增值服务。

在很长一段时间内,第三方支付行业的监管趋势都决定了,第三方支付行业应着重解决安全与便捷的支付服务,减少用户资金在第三方支付账户的存留。双层复合账户虽然实现了会员账户的集成,但其本质上还是网关支付的加强版,相对于支付账户而言,在功能上缺少了“充值”这一主要功能,看似为“失”,但实际上暗合监管导向的“得”。

当然,如何说服更多商家接受双层复合账户,这个新模式仍将面临时间与现实的考验,但于黑白绝对中寻找灰色的存在,对于我们支付从业者而言,更多是从事物规律本身出发,于“绝处生智勇”,寻找一条或有希望之路。

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