优势劣势并存 菲律宾移动支付市场调研


来源:一千二百字    作者:keykey7    2018-12-3 18:52

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菲律宾首都马尼拉老城区的核心地段,即便在发展落后的老城区棚户地带,也能看到手机卡的代理作坊,电信运营商在当地的渗透力是超强的,但智能机的普及率只有56%

Mr.Key上周去菲律宾,顺便对当地的移动支付与基础设施大环境做了一次粗略的调研,以类似研报的形式做出梳理,以供参考。除个人体验外,外部信源包括当地移动支付公司CEO、技术负责人、中方代表、驻菲媒体、当地商户、餐馆服务人员、本地义工等。

(尤其感谢弹啸先生在此次调研中给予的帮助)

一,调研背景

1,政策。这次调研恰好赶上中菲两国之间最高层的访问。大方向是,未来中国与东南亚的经贸投资将会更频繁,随之带动两地消费者之间的交流也会越来越多。支付是经贸与民间消费的重要基础设施,同时也是各国央行监管的重点,发展潜力巨大,但不是像打车、O2O那种“蒙眼狂奔”的行业,规则意识更强。

2,竞争。菲律宾样本具有较强的代表性,且先后有中国互联网两家巨头的资本进场,先是蚂蚁金服与当地运营商合资成立移动支付公司Mynt;后有腾讯联合私募巨头KKR,投资当地电信公司旗下的支付创新公司Voyager Innovations。热度蹿升。

3,全球化。移动支付技术“出海造船”,现在已是中国新一代“走出去”模式的一个标杆,是继“借船出海”、“买船出海”后的3.0版本,对“一带一路”区域借助数字手段消除鸿沟有复制意义。

4,信用空白。与东南亚一些国家类似,菲律宾是没有全国居民ID系统库的,很难开展普惠金融服务。类似芝麻信用这种数字化经验受到当地欢迎,同时他们对“数据本地化”有比较高的敏感性。

二,与支付相关的基本面

1,人口。菲律宾约1亿人口,华人华侨约200万,绝大多数来自福建。估计有90%以上的人会说英语,至少从小学开始课堂就用双语教学,像菲律宾历史课一般用当地语授课,数学等西方科学则使用英语。家庭中一般用当地语交流。户外所见基本都是英文。

23岁以下人口占比60%以上,50岁以下人口占比80%以上,马路上很难看到老年人,全社会享有巨大的移动互联网人口红利。手机占有率很高,但智能手机的普及率目前只有56%,刚过半,这个比例和人口基数更大的印度类似。很多菲律宾人喜欢拿2-3张跨网络的SIM卡,以便充分利用不同运营商的优惠打电话。

2,社交软件。当地最大的即时通讯工具是Facebook Messanger,是日均使用频次与在线时长最高的移动应用,菲律宾和越南是Facebook在亚太地区是渗透率最高的两个国家,菲律宾的Facebook用户超过4500万。它对移动支付的相互作用将在下文解读。

3、消费习惯。菲律宾还是一个现金社会。95%左右的人口没有信用卡,至少三分之二的人没有银行账户,34%的城市居民甚至在附近找不到一个银行网点。雇主给这部分人发工资一般直接给现金或者支票。网购有一半以上以货到付款形式支付现金。当地没有像台湾悠游卡、香港八达通这种覆盖出行、零售多场景的“通票”。

4、物价。至少首都马尼拉的日常消费是可以和中国一线城市比拼的,7-11便利店一根卖相并不好的香蕉(散装,且有点烂)要17菲律宾比索,约合人民币2.25元。马尼拉的电费价格很高,超过了中国城市。当地人形成了典型的小额高频的消费习惯,比如洗发水一小包一小包地买、烟一根一根地买,且普遍没有存钱意识,很多企业按周、半个月的节奏发工资,“月月光”现象较普遍,小额贷款需求较高。

另外,菲律宾属于财阀经济,经济命脉掌握在私有财团手里。国家贫富差距较大,即便在大马尼拉首都圈内(Metro Manila),马卡蒂区(Makati)CBD的整洁度不输上海,车主动让人,服务细致,受美国影响较深;但十几公里外的马尼拉老城区,多见棚户、小街巷污水横流。

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马尼拉CBD区域已形成垃圾分类意识,与老城区形成鲜明反差

5,电商平台。主要有三家:Lazada、Shopee、Zalora,亚马逊等巨头还没进入。目前规模最大的是Lazada,总部新加坡,除了推广自身旗下的电子钱包HelloPay外,还外接了菲律宾电子钱包GCash等。今年“双11”,GCash用户是东南亚地区第一个用自己的电子钱包参与Lazada双11的,马尼拉市区高架路旁可见巨幅的Lazada双11广告。另外两家Shopee和Zalora的总部也设在新加坡。Shopee是类似于淘宝的平台模式;Zalora的类目偏时装和美妆。

三,当地移动支付格局

当地市场的主要竞争者有三家:GCash、PayMaya、Coins。GCash份额最大,有1000万左右用户,在总人口的渗透率约10%。它与追随者之间的领先身位还不足以构成倍数关系,竞争比较激烈。GCash是菲律宾2018年度的最佳雇主,是本土“千禧一代”(生于1982-2000年之间)十分向往的公司之一。GCash办公室内的年轻面孔比例非常高。

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GCash(Mynt公司)办公室一角,图案是该电子钱包的吉祥物

一个鲜明的本地特色是,电信运营商在这场第三方支付浪潮中扮演了决定性作用,这与中国主要由互联网公司“挑头先发”具有很大差异。比如,最大的两家GCash和PayMaya,分别归属于当地运营商Globe和Smart,而Coins属于硅谷背景的创业公司,发展较晚。

以GCash为例,它与外来资本的关系是,GCash本是电信运营商Globe旗下的支付平台,已运营超过8年。去年,蚂蚁金服(45%股权)与Globe(45%),以及Globe的母公司Ayala(10%)成立合资公司Mynt,以提升Mynt的重要资产GCash的数字化,而Ayala是一个经营着商业地产、电信、汽车代理等多元化集团。

运营商一直有强烈的意愿做电子钱包,方便用户充值,把钱更多留在自己的体系内。GCash在PC时代的最初功能就是充值、缴费、转账、与银行联名卡等。

由于此前当地智能手机发展相对缓慢,更多人使用的还是按键式的功能机,移动支付商用一种USSD的方式为这些不能下载App的用户提供服务,比如编辑一串字符或数字发送到XXX,收取操作菜单,完成充值缴费等业务。有“功能机移动支付之王”美誉的肯尼亚电子钱包M-pesa,就是应用这种方式在非洲提供电子支付服务。

而菲律宾的线下扫码是在GCash与支付宝合作后,才开始走到线下的,线下商户才有了二维码这种支付介质。与商业地产背景的Ayala合作的最大优势可以说是集中的线下商户资源,为地推提供了极大便利。目前线下约有2.6万家商户接了GCash,且支持GCash与支付宝“同一码二扫”。

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马尼拉的全家便利店,可用支付宝扫码付款,可给GCash充值,用GCash绑定的实体卡付款

有意思的是,像当地的全家便利店可接受支付宝扫码付款(类似于国内KFC、星巴克的“扫码盒子”),但还无法使用GCash直接用手机扫码付,只能用与GCash绑定的MasterCard预付费卡支付,而全家却可以给GCash在线账户充值。说明线下移动支付尚处于最初阶段,商业逻辑还需进一步梳理。

四,市场痛点

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GCash的CEO Anthony Thomas

这部分主要来源于我与GCash的CEO Anthony Thomas(印度裔)的面谈。他在菲律宾与印度之间做了简单对比,认为两国在大支付环境和基础设施上有很多相似之处。GCash正在加速追赶中,在推广中的困难主要有以下三点:

1,还未形成统一的国家人口ID库。印度在5-7年前开始做这件事,菲律宾大概是在3年前,但目前仍未形成全国人口ID信息库,信用体系建设无从谈起,这对金融服务是一个掣肘。在金融机构的柜台开户等环节,需要申请人提供自己的两种以上证件,做相互核验,才能证明“你是你”。

所以KYC(know your customer)身份核验一直是难题,效率低,人工参与核验的成本高。在实名认证环节,用户在线提交各种证明信息后,需要预约人工客服回访核验。由于Facebook Messanger在当地的普及率高,GCash借助这款聊天工具,与申请者做远程视频答题核验,但仍然低效。

这个环节的改进途径之一来自其合作伙伴支付宝,采用eKYC手段,使用人脸识别做用户核验,这对降低人工成本、提升核验效率是非常显著的。这套方案的反欺诈水平现在已经能分辨出,镜头前究竟是真人在眨眼睛,还是一段视频里的人在眨眼睛。在实现eKYC后,下一步就是将人脸识别应用在GCash的用户登录环节,这已在支付宝上实现。

2,用户教育。GCash花在新增用户上的推广成本是巨大的,现在每个月固定有线下扫码促销活动。菲律宾贫富差距较大,又是一个岛屿星罗棋布的地理特点,很多人对移动支付的便捷度、享受的优惠、低费率等还不敏感。市场第一的GCash面对的最大竞争对手,仍是现金。

与中国不同,国内的电子钱包路径是电商先在前边趟路,因网购交易需求才发展起来,进而拓展到线下;菲律宾等国恰好相反,十几年前先有了电子钱包,电商后续才进入,寻求接入这些电子钱包,况且电商的渗透率还很低。所以在用户意识上对电子钱包有一种距离感,将GCash功能接入普及率更高的Facebook Messanger,是一种可行的推广方式,让后者扮演渠道角色。

3,怎么存钱?使用GCash,可以用银行卡转账为GCash账户充值,但基于上述介绍的当地人口的银行账户低普及率,怎么方便用户把钱存到GCash里?现在主要是三种方式:一是和企业合作,用GCash发工资,可以绑定一张MasterCard卡去提现和线下消费。二是与7-11、全家等零售商户合作,利用它们的网点做充值服务;三是线下的GCash自助充值机器,塞现金充值,多分布在商圈,覆盖范围有待拓展。

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商场里的这个机器可以用现金给GCash账户充值

五,技术突围与结论

1,菲律宾目前保持着GDP年复合增长率6-7%的高增长,得益于年轻人占社会主体这个人口红利,以及高频消费习惯、信用卡与银行账户低普及率、智能机增长前景等综合因素,移动支付在菲律宾的前景看好,具备像中国、印度一样“越级”(越过信用卡)发展的基础条件。适合走一线城市、CBD带动偏远地区用户的路径。

2,发展过程是一个技术、用户意识、基础设施生态相互促进的模式,缺一不可。技术是翘板。比如除了上述的人脸识别外,支付宝技术团队把风控引擎开放给GCash,让对方用自己的模型去跑数据,并把架构搭建在阿里云上。GCash技术方给的数字是,与支付宝合作后,交易额同比提升了200%以上;今年“双11”的支付笔数20倍增长。

GCash公司有500-600人,其中技术人员100多,技术储备还不够。业务架构搭建起来,但垂直维度上还没有做深,仍然要靠技术解决。

3,支付宝的“出海造船”模式在当地受到欢迎,把技术能力逐步开放给对方,同时不追求控股,保持数据本地化,不以支付宝自己的形象、而以本地钱包去拓展市场,让本地公司服务本地人。这也是该模式近两年能够在巴基斯坦(电子钱包Easypaisa)、印尼(DANA)、孟加拉国(bKash)等地快速复制的主要原因。

GCash的CEO说,支付宝的技术和经验对GCash非常有价值,他们愿意开放这些,是其他人花钱也买不来的。

4,尽管当地基础相对薄弱,但数字金融普惠空间很大,当地电子钱包也有进入临近国家市场、与他国电子钱包互通互联的远期愿望,比如已经实现的菲律宾在香港务工者用AlipayHK给GCash汇款。跨境间的协议标准化、统一化问题就显得格外重要,这也是移动支付全球化的雏形,更多的交流也让各自心态更开放。

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一个小小的当地集市居然有这么多在线社区的账号

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