云贵高原如何下沉“云闪付”


2019-6-25 16:20

依托电力充足、便宜,山洞恒温恒湿优势,腾讯贵安七星绿色数据中心早于2017年6月17日开工。2018年5月24日中国旅游研究院与马蜂窝旅游网成立的“自由行大数据联合实验室”落地贵州。在2018年5月26至29日举办的“2018中国国际大数据产业博览会”上,苹果宣布用可再生能源供电在贵安新区(中国第八个国家级新区)建设亚洲最大的数据中心,阿里云宣布在贵阳建设全球备案中心与技术支持中心……科技公司数据公司偏好云贵高原,争先恐后来到了西南边陲贵州。

聚焦支付个案,在中国人民银行贵阳中心支行的领导下,中国银联联合商业银行推出的“云闪付”在贵州大地早已蔚然成风,成为贵州步入支付新时代的“云”纽带。截至2019年5月末,贵州的二级地市,每100平方公里就有接近286户“云闪付”活动商户覆盖,每100人中就有超过13人享受“云闪付”服务。

高海拔下沉“云闪付”服务

在高原上蹲下来没有高原反应。贵州地处云贵高原东部,境内地势西高东低,自中部向北、东、南三面倾斜,平均海拔在1100米左右,贵州境内海拔最高2900.6米,系乌蒙山脉赫章县珠市乡韭菜坪。“云闪付”,已经不止步于省会城市,在贵州境内遍插小标识,市场版图快速向二级地市、县乡域及以下扩张。

插图|蔡鸿君

搁置先有鸡还是先有蛋的争议。一方面,由于银行网点匮乏,移动支付对网点功能形成互补效应,农业省份有着推广移动支付的先天基因;另一方面,在贵州传统金融网点与“云闪付”已经不是先有鸡还是先有蛋的哲学问题,而是像阴阳鱼构成的太极图那样,你中有我,我中有你。中国银联贵州分公司(以下简称“贵州银联”)联合商业银行,在省会商户渗透“云闪付”的基础上,依托贵州省二级地市银行网点,下沉“云闪付”。

线下支付迁移移动端。在小额、高频、快速、本地化场景移动支付增长迅速,相应对线下支付产生挤出效应。谁抢占移动端,谁便找到了支付胜出的抓手。也不难发现,在二级地市,业务越下沉,收获越显著(表1)。

表1贵州省银联移动支付表现

注:仅统计NFC、二维码支付。来源|贵州银联制表|欧道礼唐大平

一级沉:生出延伸二级地市的“抓手”

“手长袖子短”的现象频现。作为中国银行卡组织的职能在贵州的履行机构,在中国人民银行贵阳中心支行的领导下,贵州银联联合商业银行、非银行支付机构等成员单位,在推行业务规范、技术标准、市场规则方面,深入省会以外地区,服务当地经济。

除开贵州银联所在的省会贵阳,贵州有8个二级地市(5个省辖市、3个自治州),88个县(其中,11个自治县、9个县级市、15个市辖区、1个特区)。支付行业二级地市市场建设存在诸多挑战,尤其是二级地市没有常设机构与人员,在人财物等资源的投入上有限,导致市场需求反应较慢。在省会以外的二级地市“建机构、派人员”成了燃眉之急。

贵州银联总经理马明分析,二级地市的工作方式与以前要求不尽相同,过去是有“求”便“应”,现在强调服务响应“零”延时。《金卡生活》调研发现,贵州银联市场部李晓军也曾经服务过二级地市,他的切身体会是一个月一半的时间在跑地市,这个“跑”有双重含义,不是在二级地市活动,就是在去二级地市的路上。《金卡生活》调研到,过去与现在对二级地市开展工作的预期亦不一样,现在对二级地市产出产生了较大的期望。线下业务向移动端迁移、省会城市二维码支付市场竞合定局,业务下沉明确的目标就是到农村去、到普惠金融服务需求最强烈的地方去。

从派出去到驻留下。2017年3月底向遵义市,即全国一百个移动支付便民工程示范城市之一,选派马啸涛尝试开展工作,贵州银联迈出踏实的第一步。2018年春节刚过,设立了二级地市业务部。到了今天,业已建立了“二级地市业务部——各地市业务部——区域(移动支付便民)工程代表——各县域运营人员”的组织架构,配套与之相适应的垂直管理机制,出台《业务部考核方案》《地市工程人员管理办法》等,实现压力层层传导,考核逐级分解。

马明以移动支付便民工程的例子说明“两个不一样”。当地监管机构围绕移动支付便民工程随时要找到贵州银联的人,若人在现场,与明天赶过去,响应速度“不一样”。并且,后者增加了路途奔波体力的付出,对开展工作其实也不见得有多大的帮助。推行移动支付便民工程与之前推行银联卡受理贴近市场前端的力度“不一样”(表2)。以前银联服务收单机构,透过收单机构间接服务商户,现在银联帮助收单机构直接服务商户。这一点,《金卡生活》是发现,贵州银联却在深切体会。

表2贵州省移动支付便民工程“云闪付”受理环境共建职责

来源|贵州银联

为了降低派人下到二级地市的成本,贵州银联的做法是,从市场部、业务技术部、创新部选派家庭压力比较小的员工,经过一段时间观察,此做法是切合实际的。除了黔南布依族苗族自治州业务部,各地二级地市基本上形成了正式员工与派遣员工的结构。

事实上,在贵州,银联商务、通联支付等其他非银行支付机构,银联在全国其他省份,都要在二级地市设立机构,寻找业务下沉的抓手。目前,在贵州实现了业务机构在二级地市的全覆盖,遵义、六盘水、安顺、毕节、铜仁5个地级市,黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治州3个民族自治州设立了机构之后,《金卡生活》发现,最明显的改变是银联在二级地市业务有抓手,工作落地及时。

得失寸心知。贵州银联派驻二级地市的8名员工基本上仅有1-2年的工作经历,由此面临市场经验、专业知识不足的困难,同时,派驻员工承担当地监管机构以及商业银行、非银行支付机构的汇报和沟通、协调工作,每天都要面临大考。

基于2018年全省移动支付便民工程工作机制,二级地市招聘移动支付便民工程人员2-5名,通过个别辅导与集中培训相结合,基本培养出一支年轻、善拼、敢闯的队伍。今年,由此8名员工垂直管理各县域移动支付便民工程人员。结合产业共建机制,将地推队伍引进县乡,同时地推队伍在开展移动支付便民工程各县域派驻常驻人员,真正达到市场入囊、业务下沉。

二级沉:长出迈向县乡域及以下的“飞毛腿”

服务延伸无止境。《金卡生活》调研发现,贵州银联开展二级地市工作实际上是分两个阶段。第一个阶段,在各二级地市设置机构、陆续派人,其工作集中在城市的城区、消费人群最集中的地方。第二阶段,2018年10月之后在工作难度面临诸多挑战情况下,向县乡以下延伸银联服务。

具体来看,面临的挑战包括两个方面:其一,营销投入大、参与机构多、胃口被调高,守住商圈面临挑战;其二,小微商户众多、集中效应形成难,二级地市城区菜场等场景突破面临挑战。尽管这些挑战给工作开展增加了难度系数,但是,二级地市获得突破的做法在县乡里尝试,切实让县乡以下享受银联的服务。

“示范县”“攻坚县”双模式。而在贵州银联试图在县级建立两类模式,一是“示范县”模式,另一个是“攻坚县”模式。前者要做成窗口,投入广告资源要比后者多一些。《金卡生活》观察,县城“云闪付”场景突破效果显著。因为地方小,很容易形成一个比较集中的氛围,一条街十几家店铺门头改造,广告语随处可见。当然,门头结合各地特点改造。比如,黔东南苗族侗族自治州雷山县店铺门头不让变动,于是因地制宜帮他们做遮雨帘。

息烽农商银行的门头信息量巨大。摄影|孟莎

贵州银联助理总经理兼二级地市业务部总经理汤涛向《金卡生活》介绍,贵州银联的特点就是能够把产业调动起来。比如,银行主要是做收单或是开户机构,他们的利益需求很明显,贵州银联联合这些银行推广“云闪付”,在很短时间将场景快速“扫”出来。

“扫”出应用全场景。贵州银联将公交场景当成应用全场景的基础,除了两个县城没有公交之外,贵州实现了“云闪付”在86个县城公交场景的全覆盖。《金卡生活》调研发现,贵州银联通过小小的一碗米粉说明“云闪付”的场景渗透。如,雷山县城区很小,轻餐饮米粉店特别发达,当地居民(包括小超市、零售店店主)几乎可以一天三顿吃米粉,并享受米粉店“云闪付”的“随机立减”“满减”优惠,米粉店店主到小超市、零售店进货,也享受“云闪付”优惠,于是很好地形成了场景渗透。

在贵州银联看来,如果只做单个场景,再回头看时前面的商户基本消失。用户(持卡人)对于作为支付工具的“云闪付”的认知度、吸引力,更需要整体的应用环境。贵州银联在做城区、街道商户的“云闪付”受理时,希望能够在一个月、最多两个月的时间,特别是将小微商户全部“扫”完。只有这样,用户(持卡人)走到哪儿,“云闪付”都能用到哪儿。

“云闪付”整体的应用环境就是要广而告之。摄影|吕金龙

当然,对于商户维护重点强调落实回访制度,只有这样,才不至于“猴子掰包谷,掰一个丢一个”。汤涛介绍,一般县城维护人员有两到三人,人均维护不足一千户,一天大约维护30户左右,基本上一个月对商户可以做到回访一次。当然,重要的商户可能会回访频率达到2-3次。

终极沉:揽聚众资源

依靠当地政府部门,在人民银行指导下,各二级地市业务部充分调动当地商业银行的积极性,发挥银联商务的主力军作用,联合非银行支付机构以及当地规模性地推服务商,贵州银联揽聚资源,深入推进移动支付便民工程在二级地市、县域及乡镇迅速开展起来。

截至2019年5月末,贵州的二级地市,每100平方公里就有接近286户(480358户/168138 km2)“云闪付”活动商户覆盖,每100人中就有超过13人(407.65万户/3042.19万人)享受“云闪付”服务。

“云闪付”用户(持卡人)迅速云集。从“云闪付”用户数量来看,2017年12月末二级地市占贵阳市126.09%,2019年5月末该指标达到307.11%,二级地市用户增长超过贵阳市(图1)。

图1贵州省省会城市与二级地市“云闪付”用户发展趋势

来源|贵州银联制图|欧道礼唐大平

“云闪付”受理商户扎堆成片。从“云闪付”活动商户数量来看,2017年12月末二级地市相比贵阳市超过67.71%,2019年5月末该指标达到164.9%。2019年5月末与2017年12月末相比,二级地市“云闪付”活动商户数量增长169.14%,贵阳市仅增长70.4%(表3)。

表3贵州省省会城市与二级地市“云闪付”活动商户情况单位:户

来源|贵州银联制图|欧道礼唐大平

“云闪付”收单机构利益关切。从受理情况来看,以2017年12月末和2019年5月末两个时间节点,“云闪付”受理活动商户数量最多的收单机构是银联商务、贵州农信是二级地市当然的主力军(表4)。

表4贵州省各收单机构“云闪付”受理活动商户TOP15

来源|贵州银联制图|欧道礼唐大平

通过县域和农村“云闪付”受理环境建设共建机制,截至2019年5月,贵州银联在全省共打造31个“云闪付”县。截至2019年4月,贵州省农村地区移动支付交易单月笔数位列全国第一。

2019年5月与2018年元月相比,“云闪付”交易笔数贵阳增长5218.79%,二级地市增长12721.17%;交易金额贵阳增长1729.02%,二级地市增长2188.04%(图2、图3)。其中,贵州省农村地区活跃商户数达59565户,活动商户数74457户,位列全国第一。

图2贵州省省会城市与二级地市“云闪付”交易笔数增长比较

来源|贵州银联单位|万笔制图|欧道礼唐大平

图3贵州省省会城市与二级地市“云闪付”交易金额增长比较

来源|贵州银联单位|万元制图|欧道礼唐大平

《金卡生活》调研发现,移动支付业务的快速提升,线下受理基础环境亦得到联动改善。比如,二级地市“双免”、非接活动终端改造不比省会城市逊色(图4、图5)。

图4贵州省省会城市与二级地市“双免”活动终端改造对比

来源|贵州银联制图|欧道礼唐大平

图5贵州省省会城市与二级地市非接活动终端改造对比

来源|贵州银联单位|万笔制图|欧道礼唐大平

在全省所有地市全面设立业务部,并派驻分公司人员常驻地市,此举贵州银联走在全国前列。管理上无参考,经验上无借鉴,贵州银联这一回却“刀下见菜”,今年以来,贵州银联扎实将移动支付便民工程向二级地市夯实,向县域扩编,向乡以下推进,着力提升二级地市场、县乡域和农村市场份额。结合实际,立足本地,创造特色,探索出下沉“云闪付”服务的鲜活样本。

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