移动支付网消息：近日，北京市海淀区人民法院一则公告信息显示，蚂蚁集团、蚂蚁消金（以下统称“蚂蚁”）作为原告，以侵害商标权及不正当竞争为由，同时起诉深圳市易小满投资咨询有限公司（简称“易小满”）及北京百度网讯科技有限公司（简称“百度网讯”）。前者是一家2023年才成立、注册资本仅150万元的名不见经传的小公司，后者则是百度旗下负责搜索引擎运营的实体。

公开信息显示，“易小满”注册于深圳盐田综合保税区，经营范围以投资咨询、企业信用评估为主，许可项目里还包括小额贷款业务。该公司关联的网络页面几乎都是汽车抵押贷、房产抵押贷、信用贷展示和引流。说白了这就是一家面向贷款需求的导流代理商，而贷款生意的获客成本较高，在搜索引擎上买关键词则是行业惯例。

问题就出在这里。蚂蚁方面在起诉状中指控，“易小满”将“花呗”注册商标作为搜索关键词进行广告投放，这意味着用户在百度搜“花呗”，排在前面的可能不是花呗官方，而是这家贷款中介的推广链接。除了“花呗”，类似“花贝”“呗花”等变体写法也被用作了关键词。如果情况属实，“易小满”就是将他人知名商标设为自己的竞价排名关键词。

在司法实践中，把他人知名商标设为竞价排名关键词已有多个败诉先例。广东高院审理的猪八戒网“精英商标”案、重庆法院审理的“莘某教育”案，法院都认定商家将他人商标设为搜索关键词属于“借用他人商誉导流”，轻则构成不正当竞争，重则构成商标侵权。

除了“易小满”，蚂蚁同时起诉了“百度网讯”，认为该主体应承担连带责任。蚂蚁要求百度搜索停止把“花呗”及近似词设为相关利益方的搜索关键词，并在系统层面主动拦截，排除其他任何主体今后继续将其作为投放关键词。这等于要求搜索引擎为“花呗”建立一个广告防火墙，从商标保护角度出发有其合理性。然而“花呗”这个词在大众语境中早有泛化的趋势，变得非常高频，其中的边界问题存在讨论空间。

值得注意的是，就在10月31日，中国互联网金融协会刚发文明确，第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务，应当以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导。“花呗”“借呗”等应当作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，与相应互联网平台实现品牌隔离。比如蚂蚁消金提供的贷款服务可以“花呗”“借呗”进行营销宣传，与蚂蚁集团相关主体合作的金融机构提供的贷款服务则不得以“花呗”“借呗”进行营销宣传。