监管“新规”下城商系银行信用卡业务的取胜之道


2022-9-14 14:06来源:移动支付网    作者:董峥

近两年,受疫情持续影响,信用卡业务面临着巨大的压力和挑战。人民银行数据显示,2022年第一季度末,信用卡在用卡量总计为8.02亿张,同比增长2.3%,环比仅增长0.28%。根据2021年银行发布的年报,笔者对多家上市银行的信用卡业务年度业绩进行梳理和汇总,发现国有银行和股份制银行信用卡规模整体增长幅度下降明显,疫情对其当前信用卡业务发展的影响较为严重。

如今,零售业务成为银行转型发力的重点,而信用卡业务是重中之重。近年来,除国有银行和股份制银行外,一些城商系银行也在大力开拓信用卡业务,在公布2021年信用卡业绩的城商系银行中,累计发卡规模超过1000万张的1家,超过500万张的2家,超过100万张的15家。

通常认为,区域性特征较强的城商系银行由于受经营地域限制(大部分为属地省内经营,小部分可跨区域经营),尤其是疫情及市场总体情况影响下,其信用卡业务规模增长会极为有限。但笔者梳理相关数据发现,城商系银行的信用卡业务增速不仅没有下降,还表现出逆势增长的势头,大多数信用卡规模在2020年和2021年均达到两位数的增幅。

突破自我是业务取胜的基础

随着信用卡市场竞争的日益激烈,不同经济规模的城市都面临着信用卡市场趋于饱和的情况。城商系银行囿于其自身定位,多数只能在所处省内某个或多个城市开展经营活动,相较之下,全国性银行在城市经济规模分布层次、发卡目标客户群体的选择方面空间更大,可以更为有效地分散经营风险。同时,在信用卡业务发展过程中,全国性银行依托业已成熟的业务系统、营销渠道,在产品策划、权益设计等方面具有较大优势,而城商系银行受到自身条件的制约,在经营理念和模式方面与之具有较大差距,面临着全国性银行信用卡业务的市场挤压,一定程度上制约着信用卡业务的开展。

然而正是在此背景下,部分城商系银行依然取得了比较亮眼的成绩,在信用卡业务上有所建树,其中既包括抢占市场发展先机的上海银行、江苏银行、广州银行,也包括一批后发追赶的宁波银行、中原银行、青岛银行、长沙银行和徽商银行等。吉林银行推出的带有新年贺岁概念的“水果卡”,在2022年1月还创造出了单月单款产品发卡量近15万张的成绩,令市场惊叹;长沙银行联合原湖南省博物馆推出茶颜悦色“喝呗卡”,从产品到权益打造本土特色;锦州银行推出的“烧烤卡”更是把当地烧烤的“烟火气”淋漓极致地表现出来。这些都表明了城商系银行不甘于市场现状的束缚,充满着发展信用卡业务的勇气和决心。

立足本地是业务取胜的方向

区域性城商系银行开展信用卡业务不仅面临着来自外部市场与同业的双重压力,同时还面临着来自银行内部经营理念的创新等方面的压力。随着《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(以下统称“信用卡新规”)的出台,城商系银行感受更多的是压力,但是乐观地来看也同样存在来自市场的机遇。

城商系银行崛起于所在城市,在当地市民眼中具有很高的品牌认知度,客户基础比较好,较当地的其他全国性银行分支行而言,具有极强的地缘优势、资源优势和经营优势,有助于其建立良好的市场关系和口碑,为其提供了较大的生存空间。从实际的业务情况来看,城商系银行客群以当地行政管理部门、企事业单位的常住居民为主,该客群工作生活稳定,不具有较强的流动性,有助于其信用卡业务的风险防控。

由于受到地域、理念、人才等因素影响,城商系银行在开展信用卡业务时,不能走国有银行和股份制银行“大而全”的道路,而要制定符合自身特点的战略目标,紧紧抓住本地市场特点策划设计产品及权益功能,以吸引和留住用户,在适度追求规模的基础上,更强调以提高单卡收益率为目标,追求信用卡业务为银行带来的边际效益。

差异经营是业务取胜之道

信用卡新规是监管部门对十多年来信用卡业务的一次重大调整,其目的是规范当前信用卡业务经营行为,落实银行业金融机构及其合作机构管理责任,提升信用卡服务水平,促进信用卡业务高质量发展,以更好支持科学理性消费。

多年来,发卡银行粗放式经营理念以扩大市场份额为主,而忽视对已有客户的精细化经营,此次信用卡新规要求银行不得直接或间接将发卡数量、市场占有率等作为单一或主要考核指标,并且首次提出严格控制睡眠卡比例,以此强化银行改变过去“重拉新、轻留存”的经营意识,这也是此次信用卡新规出台的主要原因。

如今的信用卡市场出现了很大的变化,信用卡客群以年轻一代为主,作为市场主要消费群体,年轻人拥有广泛的兴趣爱好,由此带动了日益丰富的消费需求,而信用卡业务也被带入到“窄众化”市场细分时代。因此,城商系银行要转变经营意识,应对用户消费习惯和消费需求的不断变化,设计出更“接地气”的信用卡产品。

这就对信用卡产品经理提出更高要求,要求其不仅要对本土独特的用户消费特点进行深度分析,了解本地市场的消费特征,充分挖掘消费者的刚性消费需求,对用户的消费习惯变化了若指掌,更要根据银行的信用卡经营策略,赋予产品相应的功能和用户权益。只有如此,信用卡产品才会对用户产生吸引力,这也是城商系银行在与全国性银行进行差异化市场竞争中取胜的关键。

后记

作为银行零售业务的核心之一,信用卡业务的消费属性更为明显,对消费场景的依赖性也更强,信用卡用户甚至“无场景不办卡”“无场景不消费”。信用卡在消费金融领域具有重要引领作用,是个人用户触及银行消费金融业务的最佳工具,也是最早将场景化引入消费金融业务的重要金融产品。

因此,对于信用卡业务的发展,城商系银行更应该紧紧抓住信用卡新规的实施契机,进一步贯彻和落实政策要求,在政策指导下,发挥自身优势,找准适合自身发展的经营战略,让信用卡始终秉承普惠金融的服务理念,持续围绕国民全方位的消费需求,以本地特色场景化为出发点,在新时期为用户提供符合时代特征的消费金融产品,拉动本地消费,促进区域经济发展,在行业发展中展现自身风采。

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