前段时间，有培训机构前来咨询是否承接某银行信用卡业务的培训课程，培训需求主要是获客、活客、分期业务方面，包括利用AI技术助力发卡获客提升产能转化的内容。看到这个培训需求后，没有犹豫地直接婉拒，并提到：不谈产品的“营销”，与不谈营销的“产品”，都是割裂了信用卡业务逻辑。

当对方来电咨询时，先问对方是否愿意主动申请一张信用卡，对方的回答是拒绝的。再接着问对方是否开车、开什么车，对方表示开的是油车。然后告诉对方，如果有一张可以让她每年加油省2000元费用，还附送洗车的信用卡，是否考虑申请时，对方态度180度转变，表示愿意申请这张信用卡。

本董将早年主持策划过的母婴、婚庆、女性、会员等多款主题类产品方案作为案例，也做过这样的测试效果完全一样。接受测试的另一方对信用卡明显的变化，实际上也代表了当今众多消费者对信用卡的真实态度：一方面对办信用卡缺乏积极性，而另一方面却对与其生活中的刚性消费有密切关联的信用卡并不拒绝与排斥，这就是本董在做信用卡业务培训时强调的要建立“新产品‘理念’”的根基。

这要求产品经理要成为一个“项目经理”，不仅要对用户体验负责，更要对产品的市场成功和商业价值负责。这不仅是职责的拓展，更是一种思维模式的根本转变：从“造出一个好产品”，到“打造一个在市场上成功的好产品”。在竞争日益激烈的今天，这种一体化理念是打造爆款产品、实现可持续增长的必然选择。

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在过去二十多年以增量发展为主导时代中，出于扩大市场份额的需要，发卡银行靠高品级、高额度、高权益的“三高”模式策划产品以达到获客的目的。曾经，大众选择信用卡时都是以这三项指标来比较不同产品之间的“性价比”，即便很少坐飞机、住高档酒店，也会为了机场贵宾厅、接送机、酒店会员这些权益来申请信用卡。

如今，随着向存量发展转型，信用卡业务靠“三高模式”来获客、活客、留客的经营模式遭遇严峻挑战，所面临的现实情况是，用户既然为“权益”而来，亦会因“权益”而去，一旦有竞品推出更优厚的“利益”诱惑，其迁移成本几乎为零。

关于信用卡权益的话题，通过Deepseek得到了一个很有意思的叫法——“价值感稀释”，就是指当较多信用卡都在提供高端权益时，这些权益就从“增值服务”变成“标准配置”，就很难再触动用户的心弦。

本董在??《“爆款”信用卡现象或将不复存在》一文中提及，之所以一些“爆款”信用卡多以商旅类权益为主，一方面让用户可以获得“高大上”的体验感受，情绪价值能得到最大的满足；另一方面，商旅服务资源相对较为特殊，对其有刚需的客群最简便的获得途径，就是借助于信用卡附加的商旅类权益即可享受到。

这种靠权益快速实现规模增长，在行业发展早期是一种简单直白的手段，同时也埋下高成本的“隐患”。随着信用卡市场趋于饱和，主流目标客群申请信用卡的需求逐渐降低。

特别是进入存量经营时代，通过权益获客实现收益的边际效应逐渐递减，而出于“降本增效”的考虑，大量信用卡权益被削减，更加剧了信用卡用户办卡意愿被抑制。

以“权益”为基础的规模发展之路走到尽头，行业迫切需要寻找一片新“蓝海”，这也是向存量经营转型的主要原因，一场深刻的行业变革正在发生。

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在信用卡业务的利益链条中，核心主角是“交易”，而“权益”只是配角，然而实际感触恰好相反，“权益”成为选择信用卡的“唯一”条件，因此多年来银行不遗余力地打造了一大批高权益的“爆款”信用卡获得市场的强力追捧。

然而，随着2022年监管“新规”出台，引导信用卡业务向理性回归。同时互联网信用支付产品凭借便捷的用户体验，分流部分年轻客群，对传统信用卡业务构成挑战，不仅发卡增速严重放缓，而且还受到交易额下降、不良率上升的双重压力。

这促使银行不得不调整信用卡业务经营思想，一方面清理失效的信用卡产品，另一方面注销大量的睡眠卡账户，之前靠“权益”获客/活客的经营模式，面临成本控制的要求已不可持续，被大批削减和调整成为必然。

在经济增速放缓的大背景下，消费者的办卡和消费更趋理性，用户不再盲目追求信用卡数量和额度，以及诸多“看得见”却“难得到”的高端权益，而是更看重产品与自身消费需求的适配度。在进入存量竞争阶段，信用卡业务的经营思想也不得不从追求规模转向提升存量用户价值贡献的轨道。

而要实现这场转型，建立长期“用户关系”来提升“粘性”将成为业务发展方向，银行与客户不再是简单的服务提供者与消费者，而是建立一个价值共创、利益共享、成长共伴的局面，由此一来，信用卡也将从一个功能性产品演进为一个有温度的客户共生体。

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这并非一次简单的产品升级，而是一场从战略、组织到技术的全面重塑。它要求银行放下身段，真正走入用户的生活脉络，从金融服务的提供者，转变为用户生活伴行者。从“交易”到“关系”思维转变的核心，正是是融入消费需求与创建情绪价值。

1 从产品的“要用户变”到“应用户变”

长期以来，信用卡产品一直处于卖方思维中“要用户变”的设计思路，虽然产品种类有1000多种，但是产品之间多数除了卡面不同外，在权益方面缺乏亮点，一些联名卡或者主题卡的权益竟然鲜见与合作方或主题相关的增值服务。

多年来对联名卡、主题卡产品进行跟踪和分析，基本上都难逃“发卡时热闹，发卡后落寞”的命运，最主要的问题是这些产品在策划时已经先天不足，产品定位与用户需求完全脱节。这也反映出很多产品经理缺乏基层市场营销工作经验，对用户需求的把握存在着巨大的“盲区”，仍然停留在“我发什么你用什么”的产品思维中。

信用卡业务进入到买方市场后，随着市场的饱和，竞争趋于白热化，而用户拥有充分的选择权和议价能力，迫使银行必须依托于用户刚性消费需求，针对不同用户的消费特性、生活习惯和兴趣爱好等特征策划产品，以“应用户变”来达到吸引用户、留住用户的目的。

本董在09年起策划和发行过多种涉及车主、婚庆、母婴、女性、会员、留学等主题信用卡产品，当时遵循的就是“产品要能融入用户生活轨迹才有生命力”的理念，要考虑从触达用户某一类消费特征的“点”产品通过权益串接连成用户消费生态圈的“面”产品，而其基础就在于对用户消费特征的深度把握。

2 从需求的“普适性”到“特殊性”

信用卡市场向买方市场转变，特别是用户群体的成熟，大量权益较为单一的带有“普适性”的信用卡产品很难形成竞争力。因此，要针对细分用户群体的某一类具有共性，但整体又属于“窄众”的生活方式、消费习惯和价值取向，策划具有“特殊性”的信用卡产品。

信用卡从“普适性”到“特殊性”的演变，是市场从增量竞争走向存量竞争的必然结果，也是金融服务深度嵌入现代生活的体现。今天的用户选择信用卡，不再仅仅因为它是一张“能透支的卡”，而是因为它能成为其特定生活方式的“通行证”和“放大器”。

通过打造针对细分客群的“特殊性”权益的产品，不仅提升了用户粘性和忠诚度，还可以从单一信用卡服务，更深入到个人综合金融服务的生态构建者。未来，随着大数据和AI技术的发展，这种“特殊性”将更加精准和细分。

3 从用户的“功能价值”到“情绪价值”

很多卡友知道本董在使用一张顶级信用卡，还为孩子申请附属卡在加拿大用于日常生活消费。但恐怕多数卡友会认为是因为丰厚的权益，笔者才会经常使用这张信用卡。然而，在笔者眼中最重要的不是由于附带的权益，而是因为这张卡是对笔者从事信用卡工作的“认同”，这是一种职业荣誉，它带给我的“情绪价值”无以替代。

伴随主流消费群体向80、90，乃至于00后的迁移，社会消费观念也逐渐从“物质满足”提升到“精神满足”的层面，不仅需要产品具有“使用价值”，还需要提供某种“情绪价值”，就如同Labubu尽管不好看，但是不妨碍很多人对它的喜爱。因此，市场中也会出现大量带有潮流性质的“流星式”产品。

信用卡业务向存量经营转型，曾经比拼的品级、额度、权益、积分等硬性指标。如今趋于同质化，不再具有竞争优势，既然作为金融产品，信用卡的竞争维度也要随之改变，接受主流用户消费观念的代际变迁——从“物质满足”的显性追求，升级到“精神满足”的隐性渴望的挑战。

信用卡必须将自己从单纯的“支付和信贷工具”，重新定位为帮助用户实现“精神满足”的生活伙伴，打造某种“特权”权益，充分利用卡组织或银行的市场特殊身份，为用户预订稀缺音乐会门票、艺术展览，或者特价享受到小众运动体验、高端餐厅预订、高档酒店入住等，给用户更多“特权”权益让其成为一次难忘的精神享受。

不再强调信用卡“额度高”、“还款易”这些基本功能，而是将信用卡业务打造为权益服务、支付效率，以及财务管理于一体的功能性“平台”，强化信用卡资金的流动性与财富账户的收益性相互驱动，成为撬动资产增值、优化财务效率的智能杠杆。

这也符合当今很多用户摒弃盲目和过度消费理念，向追求品质生活方面转变的现象。有数据统计，在高价值客群中，高端购物、跨境旅行、高端餐饮、健康运动和亲子/教育方面的消费排在前五位，成为他们幸福生活的首选项。

未来的赢家，不再是那个提供最高额度或最多现金回馈的卡片，而是那个最懂用户内心渴望、最能帮助他们实现理想生活图景、最能与其产生价值观共鸣的“生活赋能平台”。这是一场从“硬件”（金融产品）到“软件”（精神服务）的全面升级。

结语

信用卡从“交易”到“关系”，构建“客户共生体”，是行业发展到今天必须面临的一场深刻的商业革命。它要求发卡机构不再将自己视为金融产品的售卖者，而是要融入客户美好生活，成为他们的“粉丝”者，更成为他们的助力者、赋能者。

未来信用卡业务追求的不再是具有多大规模，而是有多少客户将这张卡视为其身份认同的一部分和生活方式的必需品。在这种共生关系中，客户因银行的服务而生活更加便捷、精彩；银行则因客户的忠诚与成长而获得持续、健康的发展。这才是未来信用卡业务的终极竞争壁垒和核心价值所在。