中行金融场景生态白皮书2.0:构建敏捷组织有三种方式


2022-9-9 12:08来源:移动支付网    作者:薛小易

近期,中行发布《金融场景生态建设行业发展白皮书2.0》(下称“白皮书”)。

白皮书指出,金融场景建设是金融机构顺应数字经济、满足客户需求的必然选择:基于C端客户,金融机构基于自身禀赋,差异化切入,与非金融融合,打造C端生态;基于B端客户,利用自身优势,搭建产业融合场景生态,提升供应链稳定性,降低交易成本,实现产业赋能。

金融场景建设是金融机构商业模式的一场变革。经营模式的变革必将会推动管理模式的变革,部分金融机构虽然介入场景早,但未能建立起与之相匹配的组织机制,最终是“起了个大早,赶了个晚集”。只有找到与之相匹配的组织模式,才能最终在这场变革中胜出。

未来,金融机构要围绕场景建设优化内部组织架构,组建不同业务条线、业务与技术条线相融合的柔性组织,加强跨领域、跨部门、跨职能的横向协作和扁平管理。

构建敏捷组织有三种方式

白皮书强调,数字化战略与金融场景生态中的敏捷组织,是一套高度融合、具备高效横向沟通机制的敏捷反应体系。金融场景并不是仅靠一个敏捷团队或部门就可以建成,牵涉到整个企业全集团的组织变革。

白皮书介绍了构建敏捷组织的三种方式:

1、围绕C端客户构建“大部门”——客户、产品、渠道协作

适应数字化转型和场景建设需要,推行“大部门制”,聚焦C端客户,逻辑整合客户、产品、渠道等业务单元,形成高度融合协作的敏捷组织,在部门内完成客户-产品-渠道的有效联动。把平台化、场景化基因植入个人金融全产品、全流程、全领域,将科技元素注入业务之中,打造数字化银行。统筹各类客群线上线下营销服务和管理,为深入开展场景建设夯实基础。

而基于C端业务侧的整合要完成三个使命:探索一套基于客群的营销模式、打造一批极致体验的线上化产品、搭建一个数字化闭环营销平台。

2、聚焦具体场景设立敏捷小组——探路者的先行先试

按照弹性灵活的项目制,面向具体场景构建敏捷柔性小组,这类临时项目组的核心任务是探索、创新与突破,积累经验,形成沉淀。其主要使命是,能够形成一种相对完整的生态、一个相对系统的中台以及一套相对成熟的运营体系。达成上述三项能力,标志着敏捷小组的使命基本结束,未来可能需要一个更正式更强大的架构单元加以承接。

3、整合底层能力组建场景部——全方位融合与多场景赋能

经过一定时间的探索与积累,可以尝试成立专门的金融场景生态部门,统领整个企业场景建设发展。场景生态部门要负责统筹平台底层能力建设与共享,构建场景生态建设中台,推进内容运营、数据运营、营销运营、基础设施运营等公共机制建设。

场景生态部门至少具备三项核心职能:

(1)规范场景建设的方法与路径。在总结敏捷小组探索经验基础上,形成一套相对成熟的场景建设方法论,并根据经营需要,围绕新客群建设新的场景生态。

(2)开展用户流量的经营与转化。场景生态部门通过内容运营获取流量,根据用户标签数据,差异化配置营销活动,实现用户到客户的转化后,移交相应R部门开展挖掘深耕,提升价值贡献。

(3)做好场景中台的建设与完善。建立基于用户的内容、数据、营销、风控、客服等中台,实现与金融机构原有数字化中台的有机融合,为场景敏捷运营、敏捷搭建、赋能产业提供强有力支撑。

今年,中行在科技管理体制改革中,已经组建了“场景生态与创新部”,其职能包括加强对集团场景生态建设的战略研究、发展规划、服务保障和考核评价,强化场景生态项目孵化等,并对现有四大战略级场景项目组实现逻辑整合,统筹负责相关公共机制建设和平台底层能力建设,项目组则继续实行柔性组织模式、保持独立决策运作。

构建敏捷组织的同时,人才也不容忽视。白皮书强调,需要七类专家:场景行业、金融产品专家、内容运营、数据分析、数字营销、人工智能、数据安全专家。

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场景中台运营包括四部分

此外,白皮书也指出,场景三分靠建设,七分靠运营。运营的核心就是深度挖掘用户产生的数据,精准捕捉用户金融需求,用“货找人”的方式,完成用户到客户、流量到价值的转化。中台的使命就是高效、精准地完成从识别用户、输出内容、采集数据、打标用户、筛选客群、配置活动、触达用户,到最终达成交易全过程的处理。

场景后台即金融产品与非金融服务相关业务规则所承载的系统。在后台基础上通过差异化标准接口的方式,输出到与用户直接交互的触点形成互动,即为场景前台。场景中台就是介于这二者之间,将前台采集、后台存储的用户数据,通过加工转化,完成从创造流量、获取用户、用户打标、精准营销到最终客户转化的全流程系统组合。

传统金融机构运营中台的营销运营模式为标识以客户为主、内容以产品为主、数据以交易为主,而场景运营中台则是标识以用户为主、内容以资讯为主、数据以行为为主。

从目前各金融机构的实践和探索来看,从用户到客户的场景中台至少包括用户标识、内容运营、数据运营与营销运营四个部分。

其中,用户标识场景中台运营的基础。沉淀金融场景数据的载体,通过将多渠道信息集合成以“用户”为中心的场景数据资产,形成用户画像,为内容和营销触达做铺垫,是实现用户转化为客户的基础。构建用户体系时要充分考虑用户标识的唯一性、稳定性、易得性、触达性、延展性五方面特性。

内容运营是场景中台运营的数据来源。通过向用户提供资讯,根据沉淀下来的行为数据挖掘用户对金融产品和非金融服务的需求和强度,为用户转化为客户提供支撑。内容运营至少包括选题、供给、审核、打标、上架五个步骤。

数据运营是场景中台核心竞争力的体现。通过对采集的用户数据进行数据建模,最终输出用户的需求、测度需求的强度、预测需求的时间窗口。

营销运营是场景中台实现价值转化的关键。从用户到客户、流量到价值的路径来看,用户体系是确定数据的载体,内容运营则创造数据,数据运营完成目标用户群的锁定,营销运营就是通过配置营销活动、触达用户,完成价值转化。

营销中台至少要包括活动配置、活动触达、活动交互、分享裂变四个核心模块。

点击下载《金融场景生态建设行业发展白皮书2.0

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