【银行“网”事】用户增长——银行获客之道


来源:移动支付网    作者:乐天    2019-8-13 8:44

卷首语

银行在互联网环境下,如何在多种渠道环境下获取客户,实现客户的活跃、留存和贡献?如何构建银行的闭环生态,将客户流量在场景中活跃?如何实现银行的大数据信贷,有效降低零售贷款的不良,解决小微贷人员和效率的痛点?如何持续发挥“网点是基础”的功能,实现网点多渠道融合的转型?如何运用交叉营销技术开发客户,重塑银行的核心竞争力?

【银行“网”事】栏目推出银行转型的系列文章,对这些银行转型痛点问题,分析现状、剖析原因、解决问题,期望帮助银行实现大零售既轻又快的整体转型。

如果企业不增长,那么就是在衰亡。

——《增长黑客》

客户的获取是银行赖以生存的基石,而获取客户的成本则是决定成败的关键。银行在网点驱动的思维中,客户通过线下网点渠道获得;在互联网的趋势下,银行网点的客户流量在下降,银行必须通过系统建设与技术创新,实现以互联网流量经营为中心的数据驱动的智能获客。本文通过线下获客模式到线上获客模式的现状分析和存在困境,提出最合适银行的“线下+线上”获客的“双轮”驱动模式。

一、银行线下获客现状和困境

银行线下获客模式主要是在银行卡为主的支付中,分为银行卡开户的拓展、活跃和用卡环境建设。

(一)银行卡和用卡环境建设

银行卡的账户是银行开展零售业务的“入口”,银行为占据当地较高的零售市场份额,常用获客策略主要有社保卡、工会卡、市民卡、代发工资、代收代付(社保、公积金、保险、水电煤电信物业等)、信用卡、ETC、POS、自助银行等策略。这些常用的策略是银行可以批量的获取客户,银行获客后才有如存款、支付结算、购买理财、贷款、办理信用卡等业务。事实证明,即使是移动互联网时代的今天,线下获客仍是银行非常有效的获客手段。

银行一般以银行网点实行网格化管理,对周边的社区、楼盘、单位、学校、商圈等持续营销,通过上门走访、联谊互动等方式,密切沟通增进合作,加强周边区域协同,完成最后三公里的线下获客。

(二)银行活跃策略

社保卡、市民卡、工会卡等批量获客后,如果不叠加其他产品和服务,客户一般不会主动使用,获客的效果关键是后期的活跃运营。银行的获客活跃策略除常规的代发工资、代收代付外,对银行卡的活跃策略有:

1、政府代收付资金

主要是二类:第一类是收缴类的,如社保、医保资金的收缴,公积金的收缴、房管局物业费收缴等。第二类专项资金是补贴类。如农委的农耕补贴;民政的医疗补助资金发放、低保对象补助资金、低保边缘的补助资金、80周岁以上的尊老金等;残联的重度残疾人生活补贴、重度残疾人护理补贴、临时救助补助资金;社保的失业补助;教育局和卫计委的教育补助(困难对象)、医疗救助(困难群体)、特困救助(三无和无保)、受灾救助;红十字会的红会救助;慈善救助的保险救助;工会的困难职工补助;妇联的困难妇女家庭;卫计委的失独家庭公益金等等。大约涉及有十多个政府部门,有二十几个项目的收缴和发放。

2、银行针对银行卡活跃的各种应用场景

主要有:一是医疗的应用。如联合医院开通“银医一卡通”功能。社保卡用户在医院自助挂号缴费设备上可以实现自助挂号、参保费用和自费费用的支付,免现金、免人工,有效减少了患者的非医疗时间。二是银行针对市民卡的专属理财产品。如苏州银行发行市民卡,针对是市民卡发行“金石榴”系列理财产品。三是各种城市应用。如坐公交地铁、借公共自行车、去图书馆看书等使用市民卡。四是优惠和补助。如工会卡的商店优惠、工会会员住院补助等。

3、银行卡、信用卡、ETC等活动

为活跃持卡人使用银行卡、信用卡,银行一般采用以下活动:

一是“满就送”。就是指定银行卡在活动期间,在指定商场、超市持卡累计消费满一定金额,银行就送一定的金额,例如满500元送50元的活动。

二是刷卡抽奖活动。如单笔消费满99元即可参加抽奖活,每天将抽出50名幸运客户,每人奖励价值100元。

三是刷卡送积分。持卡人可以在各个银行的积分商城兑换商品。银行在各个节假日会,联合一些头部商家,有各种银行卡、信用卡的刷卡优惠活动。

四是ETC专项活动。很多银行直接将优惠到信用卡上,如江南农商行办理ETC,在9.5折的基础上绑定信用卡还可享通行费8.9折优惠。

4、POS拓展

银行针对POS交易活跃,采用以下活动:一是机具赠送。免费给商户使用POS机具。二是收单交易费优惠。某银行只要商户使用在银行POS机具,对借记卡的交易手续费全免(最高25元封顶)。三是刷卡优惠。针对持卡人的各种刷卡优惠活动,和商户的促销活动同步进行。四是实时到账。某银行采用POS交易“D+0”实时到账,增加客户的到账体验。

银行目标是希望通过商户的收单结算方式,获得收单商户支付结算,产生结算资金的沉淀,从而衍生结算、贷款、代发工资等其他业务。

5、自助银行

自助银行一般策略是本行卡取现免手续费,客户的转账优惠等。客户因为取款方便,会办理布设自助银行的银行卡。银行获得卡活跃和卡存款。

(三)移动支付带来线下获客的困境

1、银行卡时代银行客户增长逻辑

银行卡时代,银行大规模、持续不断的获取银行卡的客户资源,如社保卡、市民卡、工会卡等,然后通过代发工资、代收代付、捆绑短信银行、电话银行、本行卡ATM取现免费、刷卡优惠、交叉营销信用卡、拓展POS商户、布设自助银行等等,进行卡活跃;通过交叉营销存款、理财、贷款、信用卡分期等业务获得收入。

2、移动支付带来线下获客的困境

2016年以前,各家银行通过拓展银行卡开户、和其他银行产品。依据交易规模,2015年银行卡交易占比为最高值达到59%,但是到2016年移动支付的交易规模首次超过银行卡交易规模。直接产生困境是:一是进入全面的移动支付时代,客户现金使用量减少。出现POS交易、自助银行交易下降。二是由于客户支付习惯的变迁,银行的获客、活跃等用户增长必须快速向移动端转移。

二、银行线上获客模式现状和困境

(一)银行线上获客现状

随着移动支付的普及,客户以银行卡、信用卡为载体,手机银行、第三方支付、聚合支付收单等成为新的流量入口。

银行积极主动通过互联网“社群”获客,主要策略有:一是个人互联网营销。银行指导员工生成个性化的获客二维码,自觉主动运用互联化方式营销发动客户办理业务。二是线上宣传。投入资源在微信朋友圈发银行产品广告,微信公众号、小程序等吸粉引流获客。三是银行的“合伙人”计划。如工行“ETC合伙人计划”,让线下商户、客户等成为银行的合伙人,线上推荐客户办理银行业务,并给与一定的分润奖励。

(二)活跃方案

银行在线上的常规活跃策略主要集中在手机银行和聚合支付。银行卡、信用卡等向手机银行进行线上化的迁徙;通过丰富手机银行功能、打造手机银行的生态等活跃APP端口。聚合支付是通过商户免费、支付奖励红包、丰富收单功能、提供专业行业解决方案等进行活跃。

1、手机银行

手机银行的活跃主要有以下策略:

(1)功能全

手机银行按照“金融产品超市+大生态”的产品定位打造。金融产品超市汇集存款、转账、理财、基金、黄金、贷款、信用卡等各项银行特色功能;如招商银行在手机银行推出刷脸汇款,增加用户支付体验感。大生态上汇集缴费、出行、生活便利、购物等。

(2)金融产品超市

不断提高手机银行的替代线下银行的业务功能,线下网点的业务功能尽可能在手机银行实现。通过多层次的业务引导和交叉营销,让客户能习惯使用三个以上功能,实现客户的活跃、留存和贡献。在手机银行的金融产品超市中重点突出二类业务:

一是突出理财。银行整合理财、基金、黄金、保险、大额存款等各种金融,重点开发大额理财产品,专门维护高净值客户。银行依据客户去分析,理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度、人生阶段、年龄五个条件作为人群细分变量,将人群细分为六类:金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平稳型。如不同人群对于理财风险的承受力具有差异,对理财产品需求不同,可以提供差异化产品和服务、提升用户体验。比如说中国银行针对中老年人群的理财APP“中银养老宝”。

二是突出贷款。银行应开发线上贷款的产品,补充银行贷款的线上产品的不足。开发工薪贷、市民贷、公积金贷、社保贷、收单贷、税银贷、房抵贷等线上化产品,全方位满足长尾客户“短小急频”的需求,占据互联网贷款市场的主动。

(3)打造“大生态”

手机银行充分满足居民的各项生活需求:一是便利性需求。建立一个大的生态,增加各种便利高频使用场景。增加各种缴费、出行、物价查询、生活、城市服务、出行、便利等全方位的平台。二是购物场景需求。银行建立本地手机银行O2O的商圈等场景,或者接入外部成熟的电商场景,如接入京东的开普勒平台。

(4)提升用户体验

用户在使用手机银行最直接的感受是UI界面好看、友善,其次是操作简单,其三是使用的问题。好的手机银行UI设计不仅是变得有个性有品味,还要让手机银行的操作变得舒适、简单、便捷等。银行要利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题;借助多样化用户研究方法,了解用户使用产品过程中所遇到的问题;针对不同金融用户角色,利用寻找业务体验痛点、发现机会,改善体验问题。用户体验优化并不是一次性的工作,而是一个需要不断迭代、持续的长期任务。

2、聚合支付

聚合支付收单的活跃主要有以下策略:

(1)价格优、功能全。价格主要是收单的费率价格,像安徽农信是全免,像其他一些银行是部分免,如200元以下免手续费;价格的策略标准只有一条,市场上最有竞争力的。这个最有竞争力的价格不是和银行比,而是跟专业的聚合支付收单服务商比,和支付宝比,这才是比较有竞争力。功能全主要是到账时间,有的“D+0”实时到账,有的是“T+1”隔天到账。实时到账的体验肯定比隔天到账的要好。还有像语音播报,这个功能特别在菜场、小商超的场景中特别实用;钱到账播报一下,老板心里就踏实了。就是市场上主流的价格趋势、功能品种都要有、都要全。

(2)行业解决方案。银行对行业方案、机具等没有专业的经验,要以开放的心态与专业聚合支付收单的机构进行合作;以资源整合的方式引入成熟的机具设备和行业解决方案,快速提升市场的适应能力。特别要注意,机具设备和行业解决方案要紧盯市场主流方案和配置,要保持适度的领先。目前,机具和行业解决方案都是免费的方式给商户,银行要注意测算商户的投入产出的平衡。

(3)整体金融服务。银行对聚合支付收单的商户主要提供二类金融服务:第一类账户管理,基于账户资金的增值保值,如何投资理财、资金托管等。第二类是供应链金融,就是商户经营资金短缺时需要流动资金用于经营需要;线上申请,秒级到账。

(三)线上的困境

1、线上时代银行客户增长逻辑

银行纷纷发力在手机银行、信用卡、第三方绑卡等进行大力拓展,银行逐步完成客户线上化的迁徙,同步交叉营销银行的线上理财和贷款业务。银行通过拓展聚合支付商户完善的场景和生态,对聚合支付商户支付的补贴活跃本行移动支付的交易,持续产生个人客户和商户的增长和活跃。

2、线上的困境

但是这些方法都是线下的推广逻辑的延伸,没有实现互联网企业的批量获客和自发自动获客,所以存在以下困境:

(1)客户不活跃:互联网金融和同行竞争的加剧,出现手机银行交易低频、聚合支付商户交易不活跃等情况。

(2)获客成本高:随着线上流量的枯竭,银行的获客成本越来越高,例如新增一个信用卡用户的成本到300元以上。在互联网的背景下,银行如何寻找新的更快速、低成本的获客模式。

(3)获客方式传统:银行获客方式,还是按照线下网点模式进行拓展客户,效率低下,人工难以应付。一些先进的银行开始用数据驱动方式批量获取客户,获客效能高、获客成本低。

(4)缺乏线上场景:银行没有互联网企业的场景,缺乏自建场景能力和互联网运营的经验;手机银行流量自然就少。银行如何和互联网头部企业进行合作,将互联网头部企业转为银行的场景资源,进行有效获客。

三、持续用户增长

在互联网的生态模式下,客户是基础,客户量大了其他业务自然就有了。银行将线上与线下服务进行双向融合,可以形成更加有效的客群聚合平台,既提升了用户体验,又实现了低成本获客。

(一)增长团队

1、增长团队

在流量越来越贵、引流越来越难的今天,“增长”愈发专业和细分。互联网公司成立专门增长团队负责尝试各种不同方式以驱动增长漏斗各个层面的增长,从吸引新客户到提高留存率,再到增加客户产生的收入。

一是银行应该模仿互联网公司成立产品增长团队。增长团队有营销经理、产品经理、软件工程师、用户体验设计师和数据分析师组成的小产品团队,经常研究比如优化新用户注册流程,免费、收费等不同的客户增长策略,依据市场需求建议新产品。

二是增长支持。增长团队还为产品团队提供支持,当产品团队遇到困难时,增长团队会像特警部队一样空降过来帮助他们发现产品优化和增长的机会,并向他们展示如何推进增长试验过程。

2、北极星指标

北极星指标又叫唯一重要的指标。例如2018年去年招商银行将7000多万手机银行的日活当作北极星指标,而招行通过手机银行能够深度的触达用户,提供更多的服务。银行应该依据发展的需求,确定适合自己的北极星指标。

(二)银行“线上”获客的四大模式

1、银行建立数据驱动批量获客方式

数据驱动的获客方式以用户数据为核心,形成以数据收集、数据承接、数据驱动、数据经营、数据分析的闭环,从而在不同的阶段,以不同的方式和目的对用户数据的价值进行充分挖掘。

一是数据收集:从银行网站、手机银行、个人银行专业版、搜索引擎、互联网合作方收集用户数据。

二是数据承接:有效的用户数据加工后统一收集及整理。

三是数据驱动:用户数据被分配给的直销人员或网点。

四是数据经营:通过直销人员上门服务或网点办理,将数据转化为客户,即流量变现。

五是数据分析:分析用户数据,优化流程及用户体验,更好地收集用户数据。

信用卡产品是最具互联网化基因的产品之一。例如招商银行实现数据驱动的批量获客。客户从线上发起,银行实时进行名单收集及数据承接,随后进入“网上申请,上门服务”或“网上申请,网点核身”的业务流程,通过“线上申请+双线下”的体系化服务模式,帮助用户办理信用卡,在线获取信用卡价值客户。

2、互联网公司向银行导流获客

截至目前,以工、农、中、建为代表的四大国有银行均与BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)展开“一对一”的战略合作,是银行与科技金融公司合作的重要触发点,这对于银行的获客意义重大。

一是获客引流。越来越多的年轻客户群生活在互联网上,和传统银行的触点极少。例如光大银行传统跟京东金融合作银行,从原信用卡获客成本300元左右的成本可以降至一半。

二是银行和互联网公司合作发行信用卡,例如京东金融联手中信银行推出联名信用卡。

三是引流助贷。互联网公司把贷款申请的客户流量,经过筛选确认后,将较为优质的客户输送给银行。

3、聚合支付流量产生自发自动获客

(1)通过数据分析解决聚合支付商户的活跃问题

银行在聚合支付平台系统中加入了大数据分析功能,通过对用户消费数据的分析,建立详细的用户画像特征,并以此为商户进行精准决策提供参考。如利用沉淀的C端用户数据衍生出消费金融、信用卡以及针对商户端的现金管理、收单贷等,广告、卡券等其他定向服务。这些数据分析产生的增值服务收入,目前市场上专业聚合支付收单机构因为增值服务的收入可以覆盖手续费的支出,所以对商户进行大规模的手续费减免,达到增加交易流量的目的。

(2)运用支付页面产生自发自动的客户增长

一是自发自动的“裂变”。聚合支付的支付页面可以点击跳转向第三方绑卡、手机银行、信用卡等多种产品进行导流。如江南农商行的“红包天降”活动,就是支付跳转红包天降活动,第三方绑卡有红包、手机银行安装有红包、手机银行转账有红包。进行支付和用户增长的互相推动,让客户自发自动的“裂变”。

二是支付即会员。客户支付后,立即登录商户公众号,帮助其成为会员,可以享受积分和优惠折扣。商户获取支付会员信息后,可以向银行产品进行合作引流。如办理银行信用卡可以享受的优惠和其他权益等。

三是联合商户引流。就是指定银行的银行卡、信用卡绑定微信、支付宝的消费,就有一定的消费折扣。从原先的刷卡优惠转为刷码优惠。这样可以把商户流量转为银行的获客流量。

4、手机银行自建闭环场景获客

银行用客户的视角,设计客户刚需的、便利的、快捷的和体验快乐的各种生态闭环场景。手机银行成为区域生态场景闭环的入口和节点,形成闭环生态场景获客:

一是社区获客。客户的社区服务生态;主要获客是社区居民。

二是社保医保所有相关的线上线下服务;所有社保医保对象。

三是车辆出行相关的保险、年审、维护等服务,交叉销售ETC;所有拥有车辆对象。

四是学生校园缴费、成绩查询、专项培训等服务;所有家长和学生。

五是房产的物业、维修、评估、抵押、贷款、装修等服务;所有房产持有者。

六是各种政务服务办理、工商、税务等服务;所有政务办理业务需求的个人和企业。

银行最终希望使用手机银行的客户能习惯使用三个以上功能,实现客户的活跃、留存和贡献。

例如:由张家港农商银行研发的“同城医联”APP正式上线,该市百万居民通过智能手机,就能完成挂号、查询、付费等就医环节,避免排队挂号的烦恼,改善就医体验。近年来,张家港农商银行一直围绕百姓生活的“吃住行购娱”以及客户关注的热点应用,不断拓展手机银行便民惠民服务。为缓解看病难这一社会问题,该行以社保卡为载体,与同城医联(江苏)科技有限公司合作,研发推出涵盖全市多家重点医院的医疗服务的“同城医联”APP,在医院现有服务基础上,通过实时挂号、检验报告查询、医保移动支付等在线功能简化就医流程。

(三)银行用户增长五步法

银行用户增长可以按照以下步骤:

第一步:获客。通过开市民卡、社保卡、工会卡、信用卡、ETC、代发工资、代收代付等多种渠道批量获客。

第二步:活跃。然后叠加信用卡、第三方绑卡、手机银行、短信银行产品等,同步完成线上化的迁徙。

第三步:线上流量导入。银行积极向互联网的数据批量获客转型、头部互联网公司的引流、聚合支付的引流等;直接实现线上批量获客、线下转化的流量模式。

第四步:促销。银行开展各种贴近客户“刚需”的优惠营销活动,让客户在POS刷卡优惠、积分优惠、线下聚合支付优惠、线上支付优惠、手机银行闭环生态场景活跃优惠等各种场景使用,持续不断提高用户黏性和产品渗透率,达到流量活跃和留存的目的。

第五步:交叉营销。通过“支付+”的方式,把各种理财和消费贷款融入到手机银行、聚合支付、线上购物等场景中,让客户在各种生态场景中转化价值贡献。

中国能够速胜吗?答复:不能速胜,抗日战争是持久战。

——毛泽东《论持久战》

【银行“网”事】系列文章,陆续更新,欢迎持续关注:

1、银行网点面临的七大挑战

2、互联网金融能替代银行吗?

3、重生-银行互联网的转型之路

4、银行的获客之道

5、银行的数据化的信贷产品

作者简介:乐天,移动支付网专栏作者,银行二十多年从业经验,专注于电子银行、移动支付和科技金融。

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