重整城商行中小银行移动金融业务运营探索


来源:金卡生活    2016-8-17 9:39

  2015年是HCE开局之年,作为致力于为区域性银行提供后台科技服务支撑为愿景的山东省城市商业银行合作联盟有限公司(以下简称“联盟”),提前布局、实时跟进,在第一时间完成了HCE移动支付应用开发,并于2015年6月在成员行潍坊银行率先完成投产,跻身于国内商业银行移动支付业务的前列。利用自身平台优势,联盟迅速在其他行完成了技术和业务的投产,并辅助各行进行产品使用培训、营销方案策划、营销现场辅助等工作。截至2016年5月底,联盟内的14家城市商业银行、1家村镇银行已完成技术投产,并且有至少6家行开展了不同程度的营销活动,上线行累计发卡量近万张,最高单周发卡量超过900张,最高单周交易量近2000笔,最高单周交易金额超过86万元。虽然数据本身尚与同业水平存在一定的差距,但是基于城商行的自身客户规模,在发卡量相对较少的情况下,开户率和交易量已经给出了积极的回应,也帮助行里发现了市场的潜在价值。

  联盟成立于2008年,是截至目前全国唯一一家拥有金融牌照的为商业银行提供金融综合服务的非银行类金融机构,目前持续为城商行以及村镇银行等20多家机构提供IT系统服务和业务合作平台,成立之初便以为中小金融机构提供优质高效的科技和业务支撑为目标,先后利用几年的时间完成各家银行的综合业务系统的重建工作,同时也没有放松金融创新业务的同步探索和研发实施,包括电子银行、外联业务、移动支付等,帮助中小金融机构付出较低成本完成较为前沿业务的上线实施,为各行业务发展提供科技后台支撑。

  五项原则助力HCE创新支付

  2011年人民银行下发64号文,即《关于推进金融IC卡应用工作的意见》,要求加快金融IC卡应用推广进度,同时不断要求加快移动金融业务发展速度,提升金融机构在移动支付方面的市场占有率。联盟贴合政策要求,快速响应,早在2013年就研发上线了基于手机银行客户端的电子现金充值功能,积累了在近场支付方面的储备。2013年10月份HCE出现,该技术依托安卓 4.4.2系统版本,通过在具有NFC功能的手机上模拟银行卡的模式,完成近场支付业务,具有灵活、便利、安全的特点。联盟了解业务特点后,第一时间主动跟进研究,在遵循人民银行金融IC卡规范和银联相关规范的基础上,开始进行HCE发卡技术方案的设计。由于当时HCE刚出台,相关的资料较少,在系统方案确定上花费时间较长,我们严格把握方案设计原则,即首先以安全性作为第一要素,并且兼顾便利性,在系统方案设计过程中也得到了银联的大力支持。一是在银联现有云端支付系统规范的基础上,对现有发卡系统的改造;二是在符合银联规范基础上,完成了HCE云端支付平台的建设工作;三是利用已经投产的手机银行完成了客户端的开发,增加了手机钱包的功能菜单,在客户端配置HCE支付库组件,该组件主要完成与云端支付平台进行发卡数据和限制性密钥的交互,通过复杂的加密机制,保障客户端与服务器端的安全传输、数据不被篡改,保证了交易的安全性。

  在进行方案设计时,我们始终把支持移动支付业务发展作为首要目标,坚持以下几项原则:

  监管原则:始终按照监管部门要求,以有卡交易为主要指导思想,通过模拟卡片生成一次性的交易数据,来完成线上、线下有卡交易。

  技术原则:符合技术发展潮流,采用近年来卡组织比较推崇的TOKEN技术,实现代替真实卡片的方案,有效保护客户手中的卡片真实数据免于被盗刷。

  创新原则:遵循创新发展趋势,将原本依赖硬件才能完成的安全业务,通过HCE技术进行软件化处理,在保障安全的前提下,不仅降低了业务开展的门槛,同时也节约了社会资源。

  安全原则:通过使用限制性密钥、绑定本地客户端相关信息等的安全机制,加以控制交易金额上限、控制联机一次的使用时间及次数,在保障客户体验的同时,确保了交易的高度安全。

  客户体验原则:客户只需要有一张银行卡(磁条、IC卡均可)即可以通过手机银行客户端申请成功,既不需要设置独立交易密码,也不需要单独转入资金,就可以复用主卡的密码及资金,交易时仅需点亮屏幕,无需进入APP和解锁屏幕即可完成刷卡,达到秒级刷卡的体验,开通方便、支付快捷。

  四大措施推进HCE创新落地

  在进行产品研发的同时,我们也在提前布局市场营销的方案准备。在进行内部测试时,除利用本身的环境进行了全面的测试之外,也在生产投产内部试运行时进行了较为全面的本地环境验证,提前了解常见问题,整理培训材料,将操作说明、常见问题、解决方案等准备齐全,保障了营销开始前的准备工作。营销方案设计时,我们主要从前中后三个方面进行考虑,营销前重点关注方案设计、产品培训、现场测试和各方协调;营销中重点关注现场客户引导、问题解决、客户跟踪;营销后重点关注数据分析、客户持续跟进、营销方案调整等。

  在HCE业务开展过程中,我们也发现如客户终端、收银员、营销活动时间等问题会制约业务效果的有效达成,依据实际业务开办经验,发现以下措施可以有效缓解推广过程中的问题。

  确定目标客户群体。HCE业务需要在安卓4.4.2及以上的版本中使用,且手机支持NFC功能,经中关村在线查询确认,目前仅有大约500多款手机可以支持,且部分品牌仅支持高端机型,对于客户使用的门槛有一定要求,制约了部分客户的使用。因此,在目标客户确认时,我们基本排除了年龄较大的客户群体,划定了年轻的能够使用该类手机的目标客群,进行活动营销。

  加强收银员的培训。一直以来收银员作为支付环节的最后一层,承担了支付业务体验的关键环节。采用传统现金、刷卡方式时,收银员也要承担假币、伪卡等带来的风险,所以对于支付完成需要收银员有比较大的风险识别能力。移动支付业务是一项新的业务形态,由于收银员的培训没有得到有效的开展,在业务开办初期部分收银员对于移动支付有拒绝的行为,直接导致移动支付业务的失败,进而影响客户体验。同时在业务受理过程中,由于不同型号的终端NFC位置不同,客户在前几次使用过程中如果找不到信号,就非常容易导致客户不再继续使用,若收银员了解主要型号的使用方式,客户交易的成功率就会大大提升。

  做好营销方案的设计。一项创新业务的推出,目的是为了让客户在最短时间内接受并养成使用的习惯,进而促使产生客户黏性,其中营销方案的设计需要重点考虑客户实际需求以及潜在的心理预期。在进行营销方案设计时,我们充分得到了银联的大力支持,通过银联在线营销系统的使用,使客户进行交易时可以达到消费立减的体验,同时配合召开现场发布会、消费抽奖、电视采访、赠送积分、现场开卡、微信推送等各类活动,达到了提升行方知名度、增加发卡量、激活更多有效客户数的目的,这些活动也争取到了更多的商家参与。

  做好活动的策划组织。在组织方面,首先是全行重视,由行领导亲自布置任务,各部门、分支行分工明确,重点发挥年轻员工的智慧;活动前将商场的POS机现场测试并针对有问题的设备当天更换并再次测试确认,集中培训收银员,使收银员清晰了解业务操作模式及常见问题;活动开始后安排总行相关部门、分支行人员做好现场配合工作,包括品牌、市场、业务、科技等相关人员,做好客户引导、业务辅助办理,高效解决突发问题,并针对新客户提供现场的移动开卡、签约服务,活动准备充分,客户满意度才能更高。

  在移动金融方面,联盟主要为成员机构提供前沿技术研究、业务合作可行性研究及业务运营支撑,下一步会继续跟踪移动金融业务发展方向,并且要将重点放在移动金融业务的营销推广上,借鉴互联网公司的营销策略,引入客户、抓住客户、留住客户,尤其是在现有的支付体验上,加强客户在支付时的参与感,通过各类特色业务、增值服务、有趣服务为客户提供一个有吸引力、多元化的移动金融支付环境,通过提供安全有保障的金融产品为客户提供一个资产增值的金融平台,最终增强成员机构在互联网金融冲击下的抗风险能力,提高综合竞争力。

  作者供职于山东省城市商业银行合作联盟有限公司

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