移动支付企业海外布局 使用场景单一是“软肋”


来源:经济观察    作者:何佳康    2018-5-17 9:55

随着电子商务与社交红包的普及,国内消费者已经把使用手机“扫一扫”买咖啡、骑共享单车、叫外卖当作一种生活常态,而中国移动支付领域的“双寡头”———蚂蚁金服旗下的支付宝与腾讯财付通旗下的微信支付,都开始了加快海外布局的步伐。

移动支付企业海外布局 使用场景单一是“软肋”

双巨头跑马圈地

单从开拓国家数量来看,支付宝暂居先发优势———最新数据显示,支付宝已覆盖全球38个国家和地区数十万商户;微信支付则已登陆超过25个国家和地区,覆盖全球超过25万境外商户。

作为第一个获得跨境在线支付牌照的支付平台,蚂蚁金服旗下的支付宝早在2007年就开始布局海外,业务从线上发展到线下。目前,支付宝已在欧美、日韩、东南亚等38个国家和地区接入了线下商户门店,范围涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场、退税等几乎所有吃喝玩乐消费场景,并和多个国家和地区的合作伙伴一起,为当地人打造“本地版支付宝”。

2017年1月24日,日本大型便利店连锁企业罗森集团全面接入支付宝。截至去年年底,支付宝的日本商铺网络已经从2月的2万家上升到了近4.5万家。在东南亚,蚂蚁金服业务已在新加坡、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨落地,去年5月,马来西亚当地有2000多家便利店开通支付宝付款功能。未来,全马来西亚80%的便利店都可以刷支付宝,百货商场、游乐场和机场等消费场所也将陆续开通支持。预计到今年年底,支付宝将遍布马来西亚街头。

由于支付宝首要海外目标客户群体是中国游客。因而跟随中国游客的脚步,支付宝在欧洲的业务也推广得顺风顺水,2016年,支付宝先后登陆了英国、德国、法国、荷兰、芬兰、奥地利、捷克、比利时、意大利和希腊10个欧盟国家,为当地商家提供移动支付服务,覆盖包括北极圣诞老人村、慕尼黑机场、哈罗德百货、巴黎春天百货等消费场所,甚至在3万英尺高的芬兰航空飞机上,也能刷支付宝购买免税商品。与此同步,支付宝加快推进北美市场,与美国支付服务提供商第一资讯集团 (First Data) 签订了协议,有望通过400万个商户提供服务。目前,位于纽约第五大道最大的路易威登 (LV) 旗舰店、旧金山机场、全球免税店 (DFS),以及泰丽珠宝盒等知名商户均已开通了支付宝。

作为移动支付“海外军团”中的一员,腾讯旗下微信支付也在加速布局境外市场,已在日本、英国、法国、德国等国不断推广。2017年是微信支付在日本快速铺开的一年。这一年时间里,微信支付在日本接入的商家品牌增加了20倍,门店数增加了35倍。在欧洲市场,去年9月25日起,法国百货公司“老佛爷”位于巴黎奥斯曼大道上的旗舰店和旗下位于巴黎市政厅附近的百货公司已接受微信支付,这使得“老佛爷”成为欧洲和法国首个提供这一服务的商场。11月,微信支付登陆伦敦消费地标之一的卡姆登市场。现在,微信支付跨境业务支持19个境外国家和地区的合规接入,登陆超过13个境外国家和地区,支持12种外币直接结算,已经覆盖了购物、酒店、餐饮等多个领域。

使用场景单一是“软肋”

一个不得不面临的事实是,在境外使用支付宝或者微信支付的主流仍是庞大的国内“出境游”群体。根据尼尔森发布的《2017中国境外旅游和消费趋势白皮书》显示,约有65%的中国游客在境外旅行时使用移动支付,而非中国游客仅占11%。

问题是,双巨头在海外市场推广移动支付的目标客群,一定不会仅仅是出境游的中国旅客。移动支付机构“出海”之后,要想顺利开拓海外蓝海,还要迈过几道门槛。其中最关键的一点,是加快开发出适合当地市场的移动支付应用场景。

目前来看,移动支付“出海”,瞄准的客户群体,主要还是境外的中国人,依托的场景,也主要是与旅游相关的餐饮、购物,而在这些领域中,主流的信用卡服务,应该说已经做得非常完善,很难说服当地的消费者扔掉信用卡改用手机支付。以新加坡为例,身在新加坡街头,虽然随处可见带有支付宝标识的出租车穿梭在街头;在当地打开支付宝,各式折价券、商超推荐、退税入口琳琅满目。但有媒体在走访多家商户时,对方均表示:“扫码支付的还是以中国游客为主,本地人基本很少有用手机支付的。”

“90后”曼迪是一位出生在新加坡的华裔,作为使用脸书、照片墙 (Instagram)长大的一代,曼迪的日常支付方式依然以信用卡和现金为主,谈及中国的扫码支付,曼迪有些疑惑:“信用卡已经很方便了,为什么还要去扫一扫?这样一个看似简单的疑问,已成为巨头对发达国家用户推广移动支付的首要难题。和中国市场淘宝之于电商、滴滴之于打车、微信之于社交的情况不同,仅拿东南亚11国为例,分散的市场让支付宝与微信支付必须花费更多精力与资源,与各地的头部互联网企业达成合作,用移动应用的使用习惯倒逼海外用户“扔掉”信用卡。

海外消费者冷淡手机支付,信用卡巨大的使用惯性是一个因素,但最关键的,还是缺乏丰富的使用场景。在国内,支付宝、微信支付的崛起,背靠的是网上购物、共享单车、网约车、红包、外卖等新消费模式的流行。毫不夸张地说,在今天的上海,如果你手机里没有微信支付和支付宝这两个App,生活的便利程度起码要打个对折。但在海外,这些配套的使用场景还没有“落地”,手机支付快捷便利的优势,消费者根本无法体验,说服用户改用手机支付,谈何容易?

与此同时,在发达国家和地区,信用卡支付占主导地位,新冒出的手机支付虽然攻势凶猛,但消费者对“扫一扫”付款方式,在安全与数据隐私层面充满疑虑;而在东南亚等地,现金依旧是最流行的支付方式,根据贝宝 ( PayPal) 的一份调查显示,90% 的新加坡人表示现金是他们的支付优先选择。此外,尽管可以通过机构合作的方式将移动支付推广进海外市场,但在产品“落地”阶段,移动支付工具也仍然阻碍重重。不同国家对于交易结算系统政策不同,大多海外银行也会对支付平台转账所承担的结算业务疑虑重重,这会造成有“支付工具”,但无卡可绑的尴尬局面,无形中提升了用户的使用门槛。

在国内,支付宝、微信支付的崛起,背靠的是网上购物、共享单车、网约车、团购、红包、外卖等新消费模式的流行。但在海外,这些配套的使用 场景还没有“落地”,手机支付快捷便利的优势,消费者根本无法体验。说服用户扔掉信用卡改用手机支付,谈何容易?

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