获客焦虑下的场景金融与马太效应的互联网银行


来源:移动支付网    作者:李林鸿    2020-12-28 10:06

最近的金融圈比较热闹,特别是互联网金融或者说金融科技方面的消息,你方登罢我登场,频频刷屏。

既有时隔两年直销牌照的新批设,两家新获批名字还很个性,也有明星互联网银行踩雷场景金融引发业内持续反思,还有互联网存款一再被“点名”,大有山雨欲来之势。当然,中间还夹杂着某平台的“雷人”网贷广告,刷新大众认知。

上述这些看似各不相关的事件背后,细细品味,仿佛却又有着千丝万缕的联系。

从场景金融说起。

场景金融是近几年随着互联网金融崛起而广受关注的一个热门词汇。所谓“无场景不金融”,还有“从账户为王到场景为王”等等。谈场景金融,必然绕不开电商场景和社交场景两大经典案例。阿里通过电商场景,由非金融生态切入金融生态,先后打造了余额宝、花呗借呗等明星级产品,随后又有京东的京东白条、金条等爆款产品面世,而在社交场景方面,微众的“微粒贷”,堪称教科书式的典范。

当然,谈及场景金融,也必然绕不开监管对现金贷的整治,也就是俗称的141号文。141号文开宗明义:近期,具有无场景依托、无指定用途、无客户群体限定、无抵押等特征的“现金贷”业务快速发展,在满足部分群体正常消费信贷需求方面发挥了一定作用,但过度借贷、重复授信、不当催收、畸高利率、侵犯个人隐私等问题十分突出,存在着较大的金融风险和社会风险隐患。

“无场景依托”这一定性,直接造成消费信贷向各种场景分期的大转型。其实场景金融在消费信贷领域的应用最多,因为消费天然的与场景相契合。当然,在消费信贷领域踩雷也最多,不论是长租公寓还是教育医美,此前早已有金融机构频频踩雷。

场景金融爆雷的背后,其实是获客的焦虑。近日,踩雷长租公寓的明星银行,又爆出再推拉新返现,此前微粒贷拉新上线一日即被叫停。以及某平台的“雷人”网贷广告,其背后,都凸显了获客的焦虑。只不过这种获客的焦虑,比较早的体现在消费金融领域。而如前所述,消金领域是场景金融应用最深的领域。

场景金融的兴起之初,是因为客户行为的变迁。客户的金融行为,不再是孤立的,而是融于场景之中。金融机构发现,传统的获客方式(比如短信、电销甚至是扫楼扫街),已经难以有效的触达客户和转化、留存客户了。要想获客,最便捷的方式就是有场景、有需求,从而实现批量化获客,还能借由场景进一步经营客户,增强客户粘性。因此,从2014年左右,大型银行开始尝试自建场景。当然,值得关注的是,2014年,还是直销银行的发轫之年。

但金融机构自建场景之路,几经曲折。大型银行自建的电商平台等,勉强维持运营,而广大中小银行的自建场景,则与直销银行平台化运营息息相关。不少中小银行憧憬,在移动金融时代,以手机银行作为电子渠道,以直销银行作为开放式、场景式的经营平台,实现两条腿走路。

但理想丰满,现实骨感。从客户视角到用户思维的转换、从功能为主向体验为王的转变,从金融服务向泛金融甚至非金融的服务转变,并不轻松。几年下来,自建场景之路,越走越窄了。

然后,就来到了开放银行的元年。开放融合成为了新潮流。这既是实现业务突破的关键,也是生存下去的抉择。开放融合,又与场景金融息息相关了。因为开放,主要开放金融服务,而融合,主要是将金融服务融合到场景之中。

自然而然,消费金融领域是最先被发掘的。汽车、教育、医美等等,无不渗透。伴随P2P的潮起潮落,消费信贷一路狂飙,助贷、联合贷、自营贷先后粉墨登场。某种程度上,助贷联合贷都是开放融合的一种表现形式,助贷和联合贷机构,开放了流量和风控能力,而金融机构则将资金,融入或依托到了助贷及联合贷机构的内循环体系中。

但不论如何开放融合,不论如何发掘场景,都必须遵循基本的经济规律。场景是客观的,但需求是变化的,既有变化的B端商户的经营需求,也有变化的C端用户的金融需求。场景金融的关键,是对商户和客户需求的动态把握能力。

谈及于此,再补充一点对消费金融的思考,消费金融不宜竭泽而渔。当前市场的需求,不宜被过度引导,而当前市场的供给,其实已经较为饱和,服务客群进一步下探的风险成本,恐怕已经超过了利润空间,特别是近几日流传的“雷人”的网贷广告,赤裸裸的映射了机构的获客焦虑。随着网络小贷新规征求意见稿的发布,不少机构开始将目标转向消金牌照,今年以来,消金牌照的审批也再次开闸,平安小米阳光以及苏银凯基等后浪汹涌而至,蚂蚁建行则摩拳擦掌,整个消金市场的竞争早已步入存量鏖战之中。来自获客的焦虑、对场景的苦苦寻觅将进一步凸显。而民间借贷利率司法保护上限的出台,即使金融机构能够豁免,但利率下行已是必然趋势。如果自身缺乏场景资源、又没有足够扎实的成本护城河,不少消金公司以及中小银行,或将面临出清风险。特别是前几年靠助贷联合贷蹭蹭上量的中小银行,其业绩可能面临较为严峻的挑战。

前面讲到,场景金融与互联网金融的崛起密不可分,而近几年互联网金融,从高举高打到污名化,再到P2P的全部出清,我们应该反思,互联网金融或者从更广泛的互联网商业的角度,互联网究竟有没有形成一套成熟的商业模式?特别是在当前反垄断的形势下,互联网的核心商业能力在哪里?是靠着烧钱大战获得垄断地位进而利用大数据杀熟或者金融变现?还是利用掌握的用户数据构建自己的数据王国?

我们还是回到金融的视角,从首批民营银行、互联网银行的获批运营至今已经6年,陆续成立的民营银行也大多高举“科技赋能、互联网运营”的口号,当然也包括直销银行,近期招商拓扑和邮惠万家先后获批,直销银行仿佛迎来了第二春,但必须承认的是,互联网银行的寡头效应,马太效应非常明显。除了头部的互联网银行(当然这两年随着场景爆雷,光环大受影响。),大多数的民营银行业绩平平。消费金融公司也是同样的道理。互联网银行的竞争力体现在哪里?风极一时的互联网存款,本质就是高息揽存,只是从线下的物理区域,搬到了线上的互联网平台,其本质并没有变化,而大多数互联网银行的业绩,则与消费信贷密不可分。当然,互联网贷款新规已经颁布实施,大数据风控技术也受到了监管认可,但互联网的价值、科技的价值,应该不仅限于此。当然,大数据风控与传统风控,就如线上与线下的业务模式,其实也并无本质的优劣之分,各有千秋。

笔者认为,未来的银行肯定不再是恐龙,但也未必都是互联网银行,但必然是轻量化的银行,包括轻量化的服务、轻量化的运营和轻量化的管理,互联网的价值,应该运用于经营管理决策的方方面面,而不是竭泽而渔的榨取用户价值。

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