春晚红包的支付战争


来源:移动支付网    作者:卢华秋    2021-1-27 17:45

在微信官方发布的《微信十年》里,记录了一件小事。

「微信春晚‘摇一摇’发放5亿现金红包,微信红包从此成为春节‘固定节目’」前半句,是微信在春晚发红包的事迹。

后半句,是微信红包产品之后的成功。

春节是中国最大的传统节日之一,压岁钱(红包)是其中习俗。结合春节与红包两大因素,作为互联网时代的巨人,微信在春晚舞台留下了足够惊艳的一笔。

春晚红包成为我们复盘移动支付战争时,不可绕开的存在。

2015年,微信支付台上“一分钟”

在2014年春节前后,微信就已经推出红包产品。

微信红包通过公众号实现,用户只需关注账号就可以向好友发送或领取红包。红包分为普通等额红包、拼手气红包两种。

根据时任微信支付总经理的吴毅回忆,红包一开始没想过做成多强大的产品,只是一个尝试。

根据腾讯事后公布的数据,从2014年除夕到初八,有超过800万用户参与抢红包活动,红包收发在除夕夜达到峰值。

2015年,微信将红包搬上春晚。并联合其他企业,通过“摇一摇”的形式抢红包。数据显示,当晚“摇一摇”互动总量达110亿次,红包总量超10亿个。

一夜新增2000万用户,微信支付台上“一分钟”,此前一家独大的支付宝台下“十年功”。

这场始于2014年被马云称为“偷袭珍珠港”的进攻,曾让支付宝阵脚大乱,一度掉进沉迷社交的怪圈。事实上二者向外渗透的路径完全不同,支付宝从B到C,微信支付相反。

春晚之后,微信支付绑卡用户迅速上涨,很快便突破亿级。以春晚红包为标志,微信支付完成原始积累,走过了所谓的“冷启动”。

对如今坐拥近10亿用户的微信支付而言,春晚红包活动值得铭记。

价格方面,腾讯投标的央视春晚新媒体合作伙伴为5300万元。

2016年,支付宝5倍价格防守反击

这一年春晚,支付宝接棒微信,成为春晚红包的主角。并结合“集五福”玩法,打了个还是不错的翻身仗,此后“集五福”固定下来,成为支付宝每年春节期间的项目。

后来,央视广告经营管理中心主任任学安在2016年的某次论坛上,关于“央视的新年新故事产经”的演讲中透露了两个信息。

一是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话:“央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼。”

二是马云对于央视平台互动价值和持续影响的估价,2016年支付宝竞得央视春晚独家互动合作伙伴标的。为拿下这个标的,支付宝的投入是此前微信的5倍多,按此价格,支付宝要花2.65亿。

不过,支付宝和微信支付合作春晚红包时的背景大不相同。

相比于登台前还愁于“冷启动”的微信支付,支付宝彼时已是第三方支付世界的王。重金截胡,意欲为何?

首先,经过试水的春晚红包互动的确有吸引力。

从参与人数来看,2015年春晚微信摇一摇有1.2亿人参与,2016年春晚支付宝咻一咻的参与人数达1.63亿,多4300万人。

从互动次数来看,微信互动次数110亿次,互动峰值是每分钟8.1亿次;支付宝互动次数是2015年的29.5倍,达到3245亿次,互动峰值达到了每分钟210亿次。

从调动资金总量来看,微信一共发出5亿元红包,支付宝则发出8亿元红包。

从营销效果来看,微信意在发展支付用户,一夜新增大量支付用户;支付宝是为拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链,2016年春晚过后,支付宝收获亿级好友关系。

其次,从战略上支付宝也必须阻止微信支付连续“偷袭”。

2018年,淘宝“亲情”支付

2017年春晚没有抢红包,2018年淘宝与央视春晚达成独家合作。

淘宝在春节期间,发放总额超过10亿的现金红包,其中央视春晚播放期间6亿。

亮点是淘宝通过上线“亲情账号”服务,连接长辈、子女、配偶等,实现亲情账号间的沟通和支付。

虽然支付宝依然承担淘宝春晚红包的资金流转服务,但这次主角是电商。

2019年,掉队的百度撒羊毛

2019年,被认为“掉队”的百度参战春晚。BAT轮番登台,终成现实。

据移动支付网了解,百度春晚红包活动总金额近10亿,而春节期间共发放红包总金额近20亿。

观众通过百度系产品以摇一摇、搜索和小视频等方式获得红包,到提现时则需借助“度小满”的能力,后者承担实名、签约、绑卡、提现等服务。

“度小满”原是百度金融服务事业群组,独立运营后负责百度系支付、理财、借贷等相关业务。

百度发布的数据显示,2019年春晚期间共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包,1万个2019元红包及若干手气红包。央视春晚直播期间,全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次。

只是这样的数据更像是“一针鸡血”,春晚红包过后百度旗下产品迅速回归平静。从“事后诸葛”视角来看,百度最终在这场红包活动中收获不多。

数据显示,2019年一季度百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元,同比增长93%,这是百度自上市以来首份亏损季报。

春晚红包只是一个平台,归根结底还需企业策划、产品、运营等诸多因素相互配合,才能发挥最大作用。

2020年,快手无支付也红包

2019年,轮到快手。

快手的目的很简单,就是完成此前定下的K3战役,即在2020年春节之前触及3亿日活跃用户量的目标。此后,快手日活跃用户量基本维持在2.5亿左右。

快手春晚红包玩法包含“抢年货”“选号夺金”“年度视频”“集卡分1亿”“拆红包”等,共计发放10亿元现金红包,彼时快手春晚红包相关的支付服务则由微信支付、支付宝等支持。

发完红包后,快手似乎想明白了。

2020年11月,快手在其招股书中披露称有意收购两家公司,其中一家为支付公司。招股书建议收购该公司全部股权,初步对价为人民币8.5亿元,预期以现金结算。目前快手已与该支付公司的当前拥有人订立最终协议。

招股书提出该公司提供在线支付服务,与快手的业务及增长策略一致,预期收购将有利于快手为其客户提供在线支付服务。

根据可靠信源及招股书公布的信息,这支付公司或为易联支付。

此外,快手已注册“老铁支付”等相关商标。以及发布了一些相关方向的招聘,比如支付产品经理、负责联络金融机构并维护与金融监管部门关系等人员。

2021年,期待抖音支付

多年春晚红包活动中,微信、支付宝、淘宝、百度、快手均表达了各自的战略诉求。除了快手,自家的支付生意都是其中重要环节。

抖音已“补位”成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴,而近日,抖音支付在抖音App内上线,成为用户下单时新的支付选择。很难不让人将这两个消息联系起来。

抖音支付服务实际由第三方支付公司武汉合众易宝科技有限公司提供,这是一家目前由字节跳动创始人张一鸣实际控制的公司。

抖音支付相关负责人在接受媒体采访时表示,抖音支付是作为补充的方式,以更好的服务用户。根据移动支付网实际测试,在抖音购物结账时支付宝还是默认的支付选择。

提交订单后,关闭支付选择,再进行二次支付时候,抖音支付甚至没有出现在选项中。

抖音支付似乎不急于“上位”,于是我们便更期待它在春晚红包时的具体表现了,特别是背靠着6亿日活跃用户的情况下。

至于为何抖音推荐的是支付宝而非微信支付也不难理解,毕竟后者还算是视频号的“兄弟”产品。

此外,支付只是抖音上春晚的“节目”之一。面对将上市的快手、新版微信视频号,抖音需要一个大舞台,告诉大家到底谁才是短视频老大。

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