一般而言，商业银行上线新业务需历经同业观察、市场调研、咨询论证、开发内测、上线推广等全流程。移动互联网时代的快金融特性和极致体验追求，突破了银行业“驾轻就熟”的经营理念和创新流程，在多参与主体共处同一起跑线的机遇期，客户端的“超级APP”之争愈演愈烈。本文以民生银行移动金融发展情况为据，从历程、客户价值再造、成功源起、未来路径等层面展开分析，以期激发同业对移动金融实践的高度重视和深入思考。(图2014年第1季度中国手机银行市场份额)

　　随着移动互联网的普及，人们生产生活的移动化趋势加快，为移动金融快速发展提供了广阔的市场。如何在参与主体越来越多、竞争程度愈演愈烈的移动金融市场抢占先机、赢得主动?银行需要在战略上高度重视，在策略上系统部署，在措施上得力有效，并快速做大市场规模。否则，竞争失败的后果将是在互联网金融战场的“沦陷”乃至整体零售业务阵地的“迷失”。

　　一、市场份额跃升“第一梯队”

　　2011年12月，民生银行正式启动手机银行研发工作，经过技术团队近半年的开发测试，于2012年5月初对内推出并在全行开展“手机银行体验先行”员工推广活动，组织全行员工测试体验手机银行，并反馈优化创新建议，由专业团队梳理反馈情况并落实完善功能。通过员工队伍全面检测、研发团队持续优化，2012年7月，民生银行面向市场正式推出个人版手机银行，开启了移动金融服务的系统化建设序幕。此后，陆续推出小微版、企业版、信用卡版手机银行、直销银行手机银行以及微信银行、短信银行，逐步构建了较为齐全的移动金融产品体系。

　　自问世以来，民生手机银行、微信银行凭借安全、便利、快捷的特性，市场规模持续快速扩张。2012年一经推出，当年客户数即突破100万户，2013年快速发展至300万户，两周年之际跻身国内手机银行客户体量超千万户商业银行之列。2014年11月20日客户规模再上新台阶，逾1200万户。在上市当年的5个多月时间里，手机银行交易量达到450亿元，日均交易笔数超过柜台。2013年客户使用民生手机银行处理的资金量达1.13万亿元，民生银行成为国内首批突破万亿元交易量的银行之一。2014年12月17日，民生手机银行年交易额跨越3万亿元大关，交易笔数超1.5亿笔。易观智库(EnfoDesk)产业数据库发布的《2014年第3季度中国手机银行市场行业数据库》数据显示，民生手机银行交易量以13.5%的市场份额继续保持银行业第3位，稳居商业银行第一梯队。同时，民生微信银行在不到一年时间，用户数即突破200万户。

　　二、移动金融再造客户价值

　　以手机银行、移动支付为代表的移动金融服务，方便客户随时随地使用快捷高效、质优价廉、低碳环保的绿色金融服务，降低了客户的金融消费成本，在助推国家资源节约型和环境友好性社会建设的同时，还为金融服务提供商创造了巨大价值。以手机银行发展为例，其对民生银行的核心贡献主要体现在以下四方面。

　　1.助推零售客户快速增长。在新客户拓展中，民生手机银行发挥着重大作用。据统计，未推出手机银行前，民生银行零售客户增速相对较慢，2011年全年新增零售客户仅比2010年增长23%;手机银行推出后，民生零售客户增势迅猛，2013年新增零售客户是2012年的1.92倍。另据统计，在2014年新增手机银行客户中，新客户(同时开卡与手机银行)占比达72%。

　　2.推动客户价值提升。民生手机银行良好的用户体验和优质的服务水平，吸引客户越来越依赖其自助处理业务，这既分流了柜面业务、降低了运营成本，也进一步增强了客户黏性、促进了客户价值提升。例如，2013年7月～2014年3月，签约手机银行客户中有94万户的开户时间早于签约手机银行6个月，这些客户开通手机银行前后的月均金融资产变化很大，增长率为37%，。

　　3.激发客户交易活跃度。以2014年1～11月手机银行客户和非手机银行客户为分析对象，手机银行客户户均交易笔数和金额分别是非手机银行客户的2.5倍、2.0倍，客户黏性显著提升。

　　4.降低客户流失率。数据分析显示，手机银行对稳定客户群、减少客户流失作用明显。以2013年为例，民生银行新增客户中，非手机银行客户流失率是手机银行客户的6.69倍。

　　三、机遇、战略、体验：移动金融的成功源起

　　在参与主体日益增多，用户需求快速变换、渐次高企的移动金融领域，民生手机银行缘何能脱颖而出、实现赶超?

　　1.把握机遇，适时推出。尽管我国手机银行业务诞生于1999年，即中国移动与中行、工行、招行合作推出手机银行功能，此届建行、兴业、民生等各家银行也携手运营商提供短信模式的手机银行服务，但受通讯和网络技术欠发达、成本较高，大众消费习惯等多重因素制约，业务发展较为缓慢。据工信部2010年10月发布的数据显示，当时我国手机用户达8.3亿户，其中开通手机银行的用户数不足2000万户，占比仅为2.41%。随着互联网技术的发展尤其是智能终端、移动互联网的不断普及，手机银行客户数快速增长。艾瑞咨询《2011年中国手机银行发展研究报告》显示，截至2011年6月中国手机银行用户数超7000万户，比2010年末增长1081.12%。这说明，我国已经具备了广泛发展移动金融尤其是手机银行的技术和市场条件。商业银行、第三方支付机构、电商公司都认识到了移动金融领域中蕴藏的重大机遇，以及满足用户移动化金融服务需求的紧迫性，纷纷加大投入和创新，抢占移动互联网入口。

　　在多方共处同一起跑线的机遇下，抢抓先机、谋定而行尤为重要。民生银行自2011年底开始备战移动金融，并于2012年7月正式推出手机银行，既抓住了移动金融发展初期市场空间大的机遇，同时又能借鉴先发金融机构的成功经验，少走弯路，实现赶超。纵观全行业，民生银行在手机银行领域的起步不早，但起点较高，旨在快速形成市场竞争优势。

　　2.战略布局，高度重视。民生手机银行推出不久，决策层即明确大力发展手机银行战略并同步展开系统规划，要求全行上下协同、开拓创新，快速抢占移动金融市场制高点，为业务发展提供了强力制度保障。为落实战略规划，助推民生银行成功实现战略转型、跨越式发展，以“民生手机银行每一天都是最好的”为目标，以专业团队专注推动移动金融业务发展，组建创新与商务团队、需求与开发团队、服务与测试团队、营销推动团队、售后服务团队，专门负责移动金融市场调研、客户需求收集、产品开发创新和市场营销宣传等。同时，增加市场推广营销费用，加速拓展市场规模。

　　3.体验为王，追求极致。“良好的用户体验”是影响用户选择服务商的重要因素。就移动金融而言，要打造符合用户习惯、增强老客户黏性、吸引新客户开办的极致客户体验，就必须变革理念，将用户体验作为产品研发的第一要务。

　　追求一流体验，必须将一手客户意见和建议作为优化客户体验的重要信息和依据。民生银行一直重视多渠道收集客户反馈。一方面组织内部体验团队，全面体验手机银行、微信银行，查找问题和差距并及时改进，另一方面在重点高校组建“大学生志愿者团队”，实施“小白”用户测试机制，收集最纯粹的客户感受.作为提升用户体验的重要指南。此外.民生银行还通过手机银行“客户之声”功能、电话银行工单、舆情监控、APP下载评论、微博、微信、百度知道等论坛和门户网站的用户评论，获取整理客户反馈，了解客户的真实需求和建议，据此完善移动金融功能、优化用户体验。

　　四、把握四项举措，发力移动金融

　　尽管民生银行适时推出了系列移动金融产品，市场份额持续攀升，但客户规模与先发银行尚存差距，要实现弯道超车，任务较重。客户是市场的上帝，市场是企业的主宰。近年来民生手机银行促进了新客户的拓展，但在老客户留存维护、存量客户覆盖上还有很大挖掘空间，如何借助手机银行或者开发其他优质产品提升新老客户黏性的探索性工作待加强，对客户群体的规律性分析把握，以及客群定位工作尚存大幅改进空间。基于以上情况，建议从以下几方面切实做好移动金融的统筹部署工作。

　　1.优化移动金融发展战略。统一绘制手机银行、移动支付、直销银行等互联网金融和移动金融未来发展蓝图，从后台系统构架、产品体系建设、数据分析挖掘、营销推广策略、品牌传播计划，近远期发展目标、人财物保障、实施情况评估等方面进行系统规划，为全行移动金融实践提供科学的指南和明确的方向。

　　2.加大投入，快速赶超。要缩小与先发银行的差距，实现赶超，必须舍得投入。一是加大人财物投入力度，为构建统一的支付结算平台、快速迭代开发产品、激发全行市场推广热情提供有力保障。二是强化分行机构建设，推动各分行建立网络金融部，加强培养和引进移动金融专业人才。三是重视存量客户的移动金融业务推广。数据分析表明，目前民生借记卡、信用卡、小微客户的手机银行覆盖率还有很大提升空间。

　　3.打造超级移动金融APP。目前商业银行、第三方支付机构、电商公司都在加大力度将自身客户端打造为综合性服务平台，在为客户提供金融服务的同时.还通过创新与客户日常生活联系紧密的服务增强客户黏性。民生手机银行推出以来，一直致力于构建客户首选的移动金融和移动生活门户，金融功能丰富独特，生活服务便民惠民，得到了客户的肯定和好评。未来，民生银行将持续加大市场调研力度，及时了解移动金融领域的最新动态，预判客户需求，借鉴先进做法，增强手机银行客户端服务类型，力争稳驻于客户移动终端的首屏醒目位置，成为客户常用的超级APP。

　　4.大力布局移动支付。支付是金融业最基本也是最重要的功能，是银行整体格局中的主战场。支付业务既能大银行带来中间业务收入，同时也是信息流和资金流的汇集点，是构建大数据环境的核心环节，更是开展金融业务的底层基础。未来，民生银行将加快支付业务整合，强化专业团队建设，实施迭代开发机制，构建统一支付平台和后台系统，创新移动支付服务，推出以NFC为技术基础的O2O应用，快速响应客户需求，在移动支付入口争夺战中赢得先机。

　　5.深化第三方合作。移动金融产业链较长，涉及第三方支付公司、移动运营商、金融服务企业等众多关联方，这些市场主体各具优势和特色，如能加强与链条上的第三方合作，强强联手，整合资源，拓展市场，将有助于提升自身软硬实力和竞争力，赢得先机和更多市场份额。目前民生银行已经迈出了合作步伐.未来将注重与客群庞大、创新能力强的第三方支付机构、通讯运营商展开更为广泛、深入的合作，联手拓展移动金融，弥补当前客户基数较少的不足，力争将第三方客户发展为民生银行客户。（文/中国民生银行电子银行部 黎映桃 江琼）