巨头苦战高端财富市场:京东财富线大换血,蚂蚁金服欲试水线下?


来源:一本财经    作者:黎曼 木一    2019-12-27 9:29

在过去,流量巨头们的理财布局,针对的多是长尾用户,希望打造爆款产品。

目前,它们开始将目光挪到高端人群身上,试图提高客单价,撬动更大的财富市场。

但是,高端财富的传统模式,一直是重线下、重人力的,这与巨头的互联网基因并不匹配。

最近,京东金融的高端财富线基本全面换帅,公募、私募和保险的负责人相继离开。

他们尝试过线下模式,终因模式太重、转化不佳而退出。

但对于线下模式,巨头似乎仍不死心。

知情人士透露:“蚂蚁金服在调研市场,看是否建立线下团队和门店。”

面对这片号称拥有147万亿财富的市场,巨头将如何撬动?

01换帅疑云

目前,京东金融的高端财富线,主要分散在两个地方。

一个是内部,包含了基金、众筹、保险、证券等产品线。

有趣的是,私募产品则被拿到了外部,由子公司“东家财富”在布局。

最近,业内频频传出京东高端财富线换帅的消息。

7月,行业传出消息:东家财富的CEO汤松榕离开。

9月,行业又传出消息:前宜人贷CEO方以涵接替汤松榕,出任东家财富CEO。

而10月,京东内部的财富管理负责人周宇航,被传离开京东,将出任弘康人寿总经理一职。

另外,京东的保险业务负责人也于近期变更。

“京东保险负责人连换四任,任期最长不超过两年。”知情人士透露。

这意味着,近半年来,京东的财富线,几乎全面换帅。

总体来说,频繁换帅,对业务线绝非好事。

在一个领域的尝试,就算没成功,但起码有试错,知道怎么走是不通的。

一旦换帅,经验就会出现断层。

“为何全面换帅?是财富线发展得不好吗?”这些频繁的动作,在业内引发了一系列的猜测。

实际上,在巨头中,京东金融算得上是最早布局财富线的玩家。

早在2016年10月,京东金融就在上海成立了东家财富。

“其实很多用户在京东金融上购买产品,金额都比较大,甚至还有人投几百万、上千万。”东家财富前中层负责人李衡称。

打捞高净值用户,更多地挖掘他们的投资需求,就是当时京东成立东家财富的原因之一。

而将私募板块单独拆出来做,有员工称,是为了“后期拿牌照,更合规”。

在当时,行业内对于东家财富都比较看好。

因为京东有4亿用户,且行业共识,就是这些用户更高端。

在这样一个质量上乘的鱼池里捞鱼,自然有得天独厚的优势。

另一方面,卖高端理财需要很强的信用背书,而东家财富背靠京东品牌,很容易让用户形成信任感。

最开始,东家财富的打法和其他财富管理玩家类似,就是电销。

“我们建立了电销中心,通过加密软件,给京东里投资额比较大的高净值用户打电话。”李衡称。

如果用户有意愿,电销员会把他们转给线下理财师,线下约见。

“电销加线下理财师,这样的员工大概有100人。”李衡称,这样持续了大概一年多,数据却不算乐观。

“这些人是高净值用户,但未必有更多的理财规划需求。”李衡称,在当时,不知道有多少财富管理公司在盯着这些用户,给他们频繁打电话,“大家对电销早就免疫了。”

另外一方面,这个模式,太重了。

100个人能触达多少客户,可以算出来。要扩大客群,就要新增很多人力。

“京东金融内部,很不喜欢这种重人力的模式。”京东金融一位前中层透露。

重人力、重线下,这种传统的模式,和巨头们的互联网基因,其实是背道而驰的。

但高端财富管理的传统模式,却一直难以绕过线下。

这是因为,理财需要双方面对面沟通,建立信任,也需要“医生诊脉”一样的定制化服务。

为了破解这一悖论,东家财富在2018年年初,开始了一个全新的尝试——线上化。

“我们对京东用户进行了一些模型分析,找出高净值人群。”李衡称,这些人的模型维度很多,比如经常购买日美商务舱、经常购买德国手表等奢侈品,等等。

找出高净值人群的第二步,就是通过京东金融的APP进行精准营销。

比如,在京东金融的首页,一个有钱人可能会看到一个“免费定制理财规划”的推送。

用户点进这个页面、提交需求后,电话销售就会进一步跟进。

到了后来,这种线上模式逐渐跑通,甚至出现了反超线下的迹象。

“有些用户开始直接在线上下单,都不需要电话销售。”李衡称,“后来,一个月在线上产生的交易量,甚至超过线下团队。”

2018年下半年,东家财富开始慢慢转型。

“线下团队开始慢慢转岗、优化,也有不少人主动离开。”李衡称。

东家财富正准备在线上大干一番时,行业却出现了大劫。

2018年下半年,整个财富管理行业迅速下行,不断有产品暴雷。

而理财用户受伤严重,对财富管理行业失去了信心。

“东家财富的用户虽然还在新增,但交易额基本没有提升。”李衡称。

东家财富线上化的尝试还没有完全跑通,就止步于此……

紧接着,东家财富就陷入换帅风波之中。

新任掌门方以涵,会继续线上化的尝试吗?

02蚂蚁布局线下?

再来看蚂蚁金服。蚂蚁金服的高端财富线,大概是在2017年建立。

2013年,支付宝上线了一款国民级理财产品——余额宝。

“在此之后,我们理财端的产品思路,就是打造爆款。”前蚂蚁金服员工陈一新透露。

就连蚂蚁金服的高端财富线,也在延续爆款思路。“我们每天想的,就是怎么让更多人来购买产品。”陈一新说。

支付宝的“尊享”板块

但是,对于这样的思路,蚂蚁内部开始出现分歧。

众所周知,财富领域正在呈现“一九分流”,即10%的人口,占有90%的财富。

据BCG与中国建设银行统计,2018年,国内个人可投资财富总额达147万亿元。

如果按照全中国14亿人计,这等于约1%的人口占据了全国43%的财富。

“而蚂蚁金服的财富端,致力于圈住只占有10%财富的90%长尾人群,却放弃了90%的财富市场。”在陈一新看来,这有点可惜。

另一方面,余额宝等爆款产品,已经增长乏力。

余额宝公布的2019年半年度报告显示,截至2019年6月30日,6.19亿人持有余额宝,余额宝总份额为1万亿份,较年初减少了近1千亿份。

这已是余额宝余额连续第五个季度下降。

“余额宝的利率越来越低,而市场上其他的理财产品在崛起,抢夺了很多余额宝的客户。”陈一新称。

“蚂蚁金服马上要上市,其他业务量增长乏力,需要新的业务进入,才能撑起万亿估值。”陈一新认为,这可能是推动其开疆拓土的一个原因。

高净值人群,也许是一个突破口。

“现在面临的问题,是怎么切这些用户。通过线上,还是线下?”陈一新称,他们正在讨论的方案中,有组建电销团队,以及在线下开设理财门店的选项。

“如果用户进入支付宝线下体验店,他们会很容易产生比较强的信任感。”陈一新觉得,线下的模式还比较有想象力。

东家财富尝试了线下,最终又转到了线上,而支付宝最终会选择哪条路,目前还不得而知。

在财富管理这个领域,哪个选项才是终极答案?

03线上之路?

对于上述问题,很多财富管理从业者给出的答案是:不可能走线上模式。

财富管理行业向来做得很重,“这是一个非常需要静心、沉淀的领域,但是互联网往往很浮躁,考核的是速度、包装、流量,两者是反向的。”哈匹领投创始人万里龙认为。

“要建立信任感,必须要面对面。”行业资深从业者徐银朋称,理财师需要当面给客户讲解产品,阐述风险。

“就像一个人生了病,就需要医生问诊,投资者也需要一位专业理财师来诊断资产,给出建议。”徐银朋说。

这个传统的生意,就没有线上化的可能性吗?

李衡有不一样的观点。

他曾发现,东家财富线上过来的用户,都有几个典型的特征:比较年轻,思想前卫,很多人是富二代或互联网创业者。

他把这个群体称为“新中产”,他们是新锐的财富阶层。

“他们是中国第一批网民,对互联网有深刻的认知。”李衡认为,这个新群体足够大,且代表着未来,“市场已足够挖掘”。

而老一批的有钱人,对网络陌生且不信任,还是得通过线下撬动。

所以,试图走通线上,需要放弃老一代财富阶层,聚焦“新中产”。

实际上,不管是线上买,还是线下买,驱动的核心,都是信任。

在城市中,人情越来越淡,人与人越来越疏远,信任的建立方式,也在改变。

“过去是依托熟人建立信任关系,而现在,新中产会更信任一些产品好、服务好的品牌。”李衡认为,线上模式一旦走通,将会对传统模式进行“降维打击”。

小结

巨头们几乎都开始意识到,不能只盯着长尾用户,要尝试高端用户。

百度、腾讯等巨头,也多少开始在这方面布局。

它们背靠海量用户,有强大的品牌加持,优势可谓得天独厚。

不过,因为高端理财和互联网基因的不匹配,目前还没有人真正趟出一条明确的路。

但不明朗,也就意味着机遇暗藏……

*文中部分受访者为化名。

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