线上流量红利时代已去,获客增新成金融科技行业发展难点


来源:一本财经    作者:近音    2018-7-13 9:12

获客增新,正在成为整个金融科技行业的最大难点。

P2P的获客成本,已涨到2000多元。

现金贷的获客成本,从去年的几十,涨到了200多。

车贷、消费分期的获客成本,也一路飞涨,到了300-700元左右。

“和半年之前比,获客成本翻了一倍。”车主分期业务运营人员韦宁称。

监管收紧,行业饱和,新增困难,这意味着,金融科技的线上流量红利时代,基本结束。

重回线下,仿佛一个轮回,行业再次站到了三年前的起点……

01成本暴涨

“撒钱心累。”韦宁说,这几乎是所有找流量者的呻吟。

短短半年时间,整个金融科技行业的流量成本,暴涨数倍。

以现金贷行业为例。

去年是现金贷最大的红利期,发展一个注册用户的成本,只有2-3元。

但注册后,并不是所有人都能达到放款条件,通过率一般是20%左右。

这意味着,当时的获客成本,是10-15元。

而现在,一个注册用户的成本,已变成20元左右,通过率只有10%,甚至更低。

这意味着,获客成本,已涨到了200-300元。

一年时间,暴涨了20倍。

还有更可怕的数据。

“P2P的获客成本,已涨得快难以置信了。”一家头部P2P公司的流量负责人晨翔称。

“通过搜索、网络视频广告等常规渠道过来的用户,成本至少要到2000元。”他表示。

再加上最近P2P行业出现暴雷潮,行业污名化严重,新增用户锐减一半。

而消费分期、车贷等细分行业的获客,处境相似,“成本比去年涨了一倍”。

撒钱比以前多,效果还大不如以前。

“很难留住用户,基本都是一锤子买卖。”韦宁称,现在的用户,粘性极差。

韦宁的公司在做车主分期业务,除了保险,其他业务,如车辆改装、装饰等,多非刚需。

他们变着花样吸引用户,不停推出优惠政策,反复强调服务质量,“用户留存还是很少”。

而P2P行业更是如此:因为产品同质化,用户常常是哪里利息高,就涌向哪里。

“这个领域的用户,毫无忠诚度可言。”晨翔称。

尤其最近几个月,监管和暴雷风波不断,行业人心惶惶,即便是真正的投资者,也开始抱着薅羊毛的心态投资,不敢久留。

“不是需求变少了,而是信任变低了。”晨翔补充。

流量贵,成本高,利润被削得薄如白纸。

“获客这样贵,P2P还怎么挣钱?”晨翔反问。

2000元的获客成本,用户起码要投资10万元,存1年以上,公司才能回本。

而现金贷,需要用户反复借款多次,总贷款额在1万以上,才可覆盖获客成本。

“现在需要很努力,才能维持一个点的利润。”一家头部现金贷公司的市场负责人陈晶晶称。

大家几乎都明白,金融科技行业的流量红利,基本已被瓜分殆尽。

流量时代结束,金融科技进入了下半场。

02积劳成疾

曾经,这是一个流量遍地的市场。

“余额宝之后,整个市场都被激活。”晨翔还记得,在那个流量的黄金时代,他们一个小小的“邀请好友注册送红包”活动,就能轻易吸引上万的用户。

一个新生行业崛起或苏醒之时,恰巧就是流量的最大红利期。

但很快,汹涌进入的公司,会将这一红利迅速瓜分。

这其中,确实杀出来很多大公司。今年,它们正在筹备集中上市——这是最终的流量赢家。

但王者的背后,是一片被收割殆尽的市场。

以现金贷为例。

去年,各家公司曾统计过数据:现金贷用户的规模,大概是2000万左右。

但监管之后,整个市场出现了分化。

第一部分,用陈晶晶的话说,叫“黑的全黑”。

“逾期后完全催不回来,这些用户完全黑化,不能再借。”陈晶晶称,尽管他们尝试再借款,但很少有平台再放,“因为都在催收的黑名单中”。

第二部分,强行上岸。

在逾期集中爆发后,很多用户和家人摊牌,或者寻求帮助,将现金贷的钱全部还完。

他们过上了正常的生活,并不准备再走“以贷养贷”的道路。

而第三部分,是比较好的用户。他们熬过了去年的现金贷收紧期,还在继续贷款。

“但这部分人只占小部分,大量的现金贷用户在流失。”陈晶晶称。

没有新增的用户吗?

有,主要是刚毕业、新进入社会的底层人群。

但增量用户教育成本高,且规模固定:每年只能新增10%。

这就是说,所有的现金贷公司,都在抢夺这10%的新增用户,“绝对是为了抢客,在厮杀”。

而获客的渠道,正在一点点变窄,变贵。

贷款超市,曾经是现金贷的主要流量入口,而最近,这个入口在收紧。

在监管的重压下,一些违规操作的贷款超市被封。行业开始筛选用户,不是所有人都让进。

“原有的获客手段仍然有效,只是贵了。”陈晶晶补充称。

其实,不仅仅是金融科技,整个互联网的红利期,都在消失。

最近几年,C端产品的获客成本,也在不断上涨。

只有新的需求点出现,才会出现现象级产品。譬如,共享单车、外卖和短视频。

大量的产品,只能在细分领域中,分一杯羹。

而金融的借贷、理财需求,基本已被数千家金融科技公司和传统金融公司,瓜分殆尽。

市场是否还有机会?流量是否还能突围?

03艰难之路

行业红利逐渐消失,接下来,将会出现怎样的竞争?

当存量用户被收割殆尽,能拼的,就是对流量的精耕细作和用户运营。

“以前,大家关心的是营销、获客,而今年的主要课题,是怎么维护用户权益,尽量延长现有用户的生命周期。”陈晶晶说。

在金融史上,关于用户权益的最典型案例,就是“运通黑卡”。

这是一张号称能让飞机掉头、轮船转向的神奇信用卡,针对的是高净值人群。

在用户权益的打造上,黑卡做到了极致。比如,在客户生日时,给其送花;在机场,总有VIP休息区。客户可以感受到无处不在的小温馨。

黑卡尽量让用户感受到,这不止是一张卡,也是一种身份的象征。

因为这个原因,黑卡的用户极为忠诚,很多是几十年的死忠粉。

这背后的逻辑是,与其去不断拓展新用户,不如将现有用户的价值完全激活。

而中国的很多玩家,擅长打江山,进行简单收割,发起烧钱大战,却不擅长守江山,稳定用户。

这对于他们来说,是一个巨大的课题。

其实,很多公司已开始意识到这一点。

晨翔每个月都会策划一些回馈老用户的活动,比如送加息券、小礼物或者抽奖,“目的就是不断提醒用户继续投资”。

他们发现,投入同样的费用,维系老用户的效果,明显比拉新的更好。

除了深耕行业之外,创新的玩法,其实也在不断出现。

比如,现在爆火的区块链。

似乎只要和区块链、Token搭上边,项目就变得性感,诱惑也多了很多。

很多项目,将发币,视为一种营销手段。

比如,如果你分期购买车辆,花了10万元,他们会赠送你10万的币。

这个币也可以上交易所交易,有时涨幅会超过你买车的钱。

还比如,你可以拉身边的朋友来借款,每拉进来一个新用户,也会获得一定的代币。

这样就激活了用户,帮助公司拉了新。

除此之外,重回线下,已经成为一个不可逆转的趋势。

陈晶晶最近在很多人流量超高的超市门口,摆了几个摊点,“扫码借款”。

没想到,效果奇好。

线下的流量更真实,获客成本也低很多:人力成本加小礼物,一个客户摊不到50元。

相比线上200-300元的获客成本,线下获客的成本,只有不到四分之一。

喜出望外的陈晶晶开始将这个模式复制,在几十个超市门口铺点。

她还找到了高需求用户聚集的点,比如工厂、合租区等。

“你会发现,小额借款在线下很好推广,很多人都有借钱救急的需求。”陈晶晶称,在美国,其实大部分小额借款的公司,都是靠线下门店获客的。

这个模式,早已被美国验证。

唯一不好的一点是,这样需要大量的人力物力。

还有一些公司,直接放弃了C端市场,开始往B端转型。

“当一个市场处于低迷期的时候,选择B端业务,是熬过寒冬的最好方式。”陈晶晶称。

或因如此,今年,大量的公司打出了“赋能”的旗号:去金融属性,赋能其他公司或传统金融。

小结

重回线下、深根细作、奇招迭出,甚至有些公司,直接开始转型。

金融科技的下半场,其实就是由C端往B端,由流量往运营的过渡。

当一个行业从红利期走向深耕期,最残酷的优胜劣汰之战,就开始了。

这是坏事,也是好事。

(应受访者的要求,文中部分人名为化名)

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